AKEn ympäristötutkimus väärillä jäljillä

Auton ostopäätös ja ympäristön painoarvo

Vaikuttaa siltä, että AKE ei tiedä,  millä tavalla autoilijat tekevät uuden auton ostopäätöksen sekä millä tavalla autoilijoiden ympäristötietoisuus todellisuudessa rakentuu.

Tutkittuamme autoilijoiden asenteita hyvin monien vuosien ajan suurilla otoksilla, me olemme havainneet, että autoilijat ovat nyt ympäristötietoisempia kuin viime vuonna. Heistä hyvin suuri enemmistö aikoo hankkia seuraavaksi auton, jonka kulutus ja CO₂-päästöt ovat nykyistä pienemmät.

Aikomus vähäpäästöisemmän auton hankkimiseen on erittäin vahva niidenkin keskuudessa, jotka eivät tiedä autonsa nykyistä CO₂-päästöä tai eivät ole edes siitä kiinnostuneita.

AKE:n tutkimuksessa halutaan seurata ympäristöseikkojen merkitystä, kun ollaan ostamassa autoa. Tätä asiaa ei kuvaa parhaalla tavalla se, kuinka tärkeä seikka ympäristönäkökohdat ovat verrattuna muihin auton ominaisuuksiin. Niitä ovat esimerkiksi auton hinta, kolariturvallisuus, muotoilu jne.
 

Hinnan merkitys auton ostopäätöksessä

Auto on kallis hyödyke, ja hankintaa rajoittaa miltei aina hinta jollakin tavalla.

Hinnan merkitys on erilainen kuin muiden hankintapäätökseen vaikuttavien tekijöiden. Koska hinta rajoittaa tavallisen ostajan hankintamahdollisuuksia, ostaja yleensä ensin päättää ostettavan auton hintaluokan. Näin ajatellen hinta on tärkein valintaperuste auton hankinnassa.

Mutta hintaluokkien sisällä hinnan merkitys on erilainen. Kun ostaja miettii itseään
kiinnostavan automallin moottorinkokoa tai lisävarusteita,  hinta ei olekaan enää tärkein valintaperuste. Se väistyy ostajalle tärkeämpien asioiden tieltä. Moottorikoon tai muun oikein kiinnostavan ominaisuuden kautta ostaja voi jopa siirtyä ylemmälle hintatasolle kuin oli alunperin ajatellut.

Hinta versus ympäristöystävällisyys

Vertailtaessa eri hankintapäätöksiin vaikuttavia asioita siten, että vastaajaa pyydetään laittamaan annetut tekijät tärkeysjärjestykseen, saadaan tuloksena kyseisten tekijöiden keskinäinen järjestys. Tulos ei sen sijaan kerro, kuinka  tärkeänä kutakin kysyttyä tekijää pidetään.

On siis mahdollista, että jonkin seikan (esimerkiksi ympäristöystävällisyyden) merkitys absoluuttisesti on kasvanut, mutta suhteellinen merkitys (sijaluku) muihin ominaisuuksiin verrattaessa on laskenut.

Seuraava esimerkki auttaa hahmottamaan, mistä on kysymys.

Yhden lapsen talouksissa ollaan eniten kiinnostuneita turvallisuudesta. Kuitenkin lapsimäärän lisääntyessä auton tilojen ja koon merkitys kasvaa. Onko siis perusteita väittää, että monilapsiset perheet eivät ole niin kiinnostuneita turvallisuudesta kuin yksilapsiset?

Huonossa taloudellisessa tilanteessa hinnan merkitys hankintapäätöksissä korostuu ja ympäristöystävällisyyttä ei ilmoiteta yhtä tärkeäksi ostoon vaikuttavaksi seikaksi kuin aikaisemmin.
Ihmisten suhtautuminen ympäristöasioihin on  kaiken kaikkiaan ristiriitaista, ja vaikutusten  tutkiminen on siksi vaikeaa. Yksi kysymys tai muuttuja ei riitä. Varsin harva meistä on vieläkään valmis tekemään taloudellisia uhrauksia tai edes näkemään vaivaa ympäristöasioiden edistämiseksi vaikka pitääkin niitä tärkeinä ja kannatettavina.

Ympäristöystävällisyys autoilun yhteydessä

Tuulilasi-lehden ja Shop’In Researchin toteuttaman Merkkien Merkki 2009 -tutkimuksen yhteydessä selvitettiin auton käyttäjien ympäristöasenteita.

Huomasimme, että ympäristöystävällisyys autoilussa on  monitahoinen asia. Se on kyllä CO₂-päästöjä, mutta se on myös hyviä ominaisuuksia ja järkevää auton valintaa.

Usein ajatellaan, että autoilusta pitävät ovat ympäristöstä piittaamattomia. Ilmastomuutoksesta huolta kantavien ja ympäristötietoisten vastapooliksi asetetaan autosta ja autoilusta pitävät. Vastakkain olisivat siten ilmastomuutosta jarruttavien ja autoilusta pitävien suuret ryhmät. Tällainen ajattelutapa ei vastaa todellisuutta.
 

Ympäristötietoinen autofani - onko sellaisia?

Jaoimme tutkimuksessamme vastanneet yli 11 000 vastaajaa ryhmiin sen perusteella, kuinka hyvin he tuntevat autoja ja miten ympäristötietoisia he ovat.

Näin saimme neljä ryhmää:

• Ympäristötietoiset, ei autoista kiinnostuneet
• Ympäristötietoiset autofanit
• Ympäristöpiittaamattomat, joita autot eivät kiinnosta
• Ympäristöpiittaamattomat autofanit

Ryhmät painottuvat jonkin verran eri ikäryhmiin ja muihin taustatekijöihin, mutta eniten merkitystä on heidän ajattelutavoillaan. On selvää, että näitä ryhmiä pitää ympäristöasioista kerrottaessa lähestyä hyvin eri tavoin.

Ympäristötietoisia autofaneja on Suomessa kymmeniä tuhansia, eri ikäisiä, naisia ja miehiä. Ympäristöasiat ovat kuitenkin paljon monitahoisempi asia kuin CO₂- päästöt. Tutkimustemme perusteella väitämme, että autoilijoiden ympäristötietoisuus on lisääntynyt myös vuonna 2009, vaikka AKE ei näytä asiaa havaitsevan.

Rakenteellisilla seikoilla, kuten EU:n uusien autojen päästönormeilla, uuden auton hankintaveron ja auton vuotuisen käyttömaksun sitomisella CO₂-päästöön on luotu tilanne, jossa autoilijan ei tarvitse itse samalla tavalla kantaa huolta autonsa ympäristöystävällisyydestä kuin aikaisemmin. Hyvin suuri enemmistö autoilijoista haluaa ostaa vähemmän kuluttavan auton. Tässä ryhmässä on niitäkin, joita CO₂-päästöt eivät kiinnosta lainkaan ja joille tämä asia ei ole kovin tärkeä auton ostosyy.
   

(Merkkien Merkki-tutkimukseen osallistui noin 11 000 vastaajaa. Vastaajat ovat yksityisautojen käyttäjiä eri puolilta Suomea, kaikista tulo- ja ammattiryhmistä. Aineisto on painotettu automerkkien markkinaosuudella.)

Simo Andersson                                          
Shop´In Research Oy
Merkkien Merkki -tutkimuksen toteuttava tutkimuslaitos

Jorma Viitanen
Tuulilasi -lehti
Merkkien Merkki -tutkimuksen kehittäjä