Auton ostajan ekoteot

Kuluttajat tekevät monenlaisia valintoja.

Ajoneuvon mallin ja merkin valinta on tärkein kuluttajan automarkkinoilla tekemistä valinnoista hänen omaa talouttaan ajatellen, onhan auto raha-arvoltaan merkittävin kestokulutushyödyke kotitaloudessa. Lisäksi kuluttajat valitsevat lisätarvikkeita ja varusteita, joista joillakin on suoranaista tai epäsuoraa vaikutusta auton painoon ja energian kulutukseen (kattoteline, suksiboksi, ilmastointilaitteet, peräkärryt jne.).

Ympäristön kannalta olennaisin kuluttajan valintapäätös koskee kuitenkin auton käyttöä:
- kuinka usein ja kuinka pitkiä matkoja ajetaan?
- ajetaanko koko vuosi vai osavuosi (kesäautot)"
- ajetaanko yksin vai kimpassa?
Näiden lisäksi tärkeä päätös koskee ajoneuvon vaihtamista:
- kuinka kauan hankitulla ajoneuvolla ajetaan?
- millaiseen se aikanaan vaihdetaan?
sekä autosta luopumista
- koska siitä luovutaan?
- millä tavalla liikennöinti tapahtuu luopumispäätöksen jälkeen?

Itse asiassa kaikilla näillä päätöksillä on vaikutuksensa auton käyttäjän omaan talouteen ja sitä kautta automarkkinoiden erilaisiin ilmiöihin. Huomaamatta usein kuitenkin jäävät näiden päätösten ekologiset vaikutukset.

Kuluttajien ekoteot automarkkinoilla?

Kuluttajan ekoteot automarkkinoilla ovat tietoisia valintapäätöksiä, jotka ohjautuvat ekosuosituksista ja ekonormeista. Auton ostaja ja/ tai käyttäjä ottaa päätöksiä tehdessä huomioon ekologiset näkökohdat. Hän pyrkii ratkaisuihin, jotka tuottavat esimerkiksi vähäisiä päästöjä. Hän tähtää vähäiseen tai ainakin kohtuulliseen energiankulutukseen.

Automatkoja ja käytön useutta kuluttaja voi tiettyyn rajaan asti säädellä, samoin auton vaihtamista.

Ympäristöaktivistit lukevat ekotekoihin aktiivisen vaikuttamisen ympäristöasioissa aina painostustoimenpiteitä ja ostoboikotteja myöten. Ryhdytäänkö maassamme esimerkiksi auton osto- ja käyttöboikotteihin, kun useat vihreistäkin - jopa eläinaktivistit- ajelevat henkilöautoilla?

Autosta luopuminen?

Yksittäisen kuluttajan päätös luopua henkilöautosta ja rajoittaa omalta osaltaan sen käyttöä on erittäin merkittävä ekoteko. Jokainen valintapäätös, jossa hetkellisestikin siirrytään vaihtoehtoiseen liikenteeseen, on askel oikeaan suuntaan.

Mutta käytännössä ja nykyoloissa useille autosta luopuminen on teoreettinen ja käytännössä jokseenkin mahdoton päätös. Maamme olosuhteita ajatellen se on epärealistinen vaihtoehto. Hyvin suurelle osalle kuluttajia.

Tilastokeskuksen laskelmien mukaan esimerkiksi neljän ja viiden hengen kotitalouksissa henkilöauto on käytössä lähes sata prosenttisesti – käytännön pakosta. Sama koskee myös maatalous- ja muita yrittäjiä. Ainakin haja-asutusalueilla ja etäisalueilta työmatkat, samoin matkat kaupan rakenteen keskityttyä gigantteihin ja isoihin omeniin sujuvat kätevimmin henkilöautoilla.

Kesämökit ovat lisänneet yhtä lailla kuin matkapuhelinten kysyntää myös henkilöautojen kysyntää. Suomessa on kesämökkejä lähes 450 000 ja niitä käyttää 1.7 miljoonaa ihmistä. Suomalaiset viettävät vuodessa mökeillä keskimäärin 80-110 vuorokautta vuodessa, eläkeläiset jopa 4.5 kuukautta.

Henkilöautojen käyttöä ovat lisänneet asutuskeskuksista lähi- tai etäalueille suuntautuvat harrastukset; kalastus, golf, talviliikunta, metsästys, marjastus, sienestys sekä lasten monimuotoiset harrastuikset niiden aiheuttaminen kuljetustarpeineen. Eläkeläisetkin ovat Suomen Gallup Oy:n vanhusbarometrin mukaan Suomessa aktiivisempia monissa asioissa kuin missään muussa EU-maassa, autokin on käytössä lähes 40 prosentissa vanhustalouksista.

Ekoteko - sääntö vai poikkeus?

Käsitys kuluttajasta rationaalisena yksilönä olettaa kuluttajan toimivan markkinoilla rationaalisesti:
- harkiten omia ja kotitalouden tarpeitaan, - hankkien riittävää informaatiota päätöstensä tueksi, - tekevän hyödyllisiä valintoja

Näin toimiessaan kuluttaja vaikuttaa tuotantoon. Siksi kuluttajille edullisimmat vaihtoehdot valtaavat markkinat.

Markkinamekanismin toimiessa yhteiskunta-arvojen näkökulmasta optimaalisesti, kuluttajien pitäisi:

- havaitessaan ilmiselviä haittoja ympäristössään, ryhtyä painostamaan ja rankaisemaan yrityksiä helpoimmalla ja vaivattomimmalla keinolla, joka heillä on käytössään: - pidättäytyä haitallisten tuotteiden ostoista - siirtyä hankkimaan ja käyttämään markkinoiden ekotuotteita.

Näin periaatteessa, mutta entä käytännössä? Kasvavatko eettiset ja tiedostavat kuluttajaryhmät markkinoiden painostusryhmäksi, joka palkitsee ja rankaisee valmistajia käyttämällä suunnatonta ostovoimaansa?

Kuluttajatutkimukset kertovat:

Kuluttajien selvä enemmistö haluaa yrityksiltä ympäristöystävällisiä tuotteita ja ympäristöystävällistä käyttäytymistä. Mutta he eivät halua maksaa liikaa tai nähdä turhaa vaivaa niiden ostoissa ja käytössä.

Jos 30 prosenttia ihmisistä on ympäristöaktiiveja, niiden vastapainona 70 prosenttia kansalaisista on todellisuudessa enemmän kiinnostuneita omasta mukavuudestaan kuin ympäristöystävällisyydestä. Lisäksi heidän taloudelliset intressinsä voittavat ympäristöystävällisyyden.

Autoilun ekoteot vastaavat pikemminkin teoreettista ajatusta järkiperäisesti toimivasta kuluttajasta kuin tavallista kuluttajaa, joka seikkailee automarkkinoilla ja liikenteessä.

Täysi arvo vai tingitty arvo?

Henkilöauton taloudellisuusarvo on yksi tärkeimmistä valintapäätöksen kriteereistä. Se koostuu auton ostohinnasta, käytön aiheuttamista kustannuksista sekä jälleenmyyntiarvosta.

Periaatteessa täysin vapaavalintaisen autonostopäätöksen voivat tehdä suurituloiset ja ostovoimaiset kuluttajat. Tällaisen ryhmän suuruudeksi Tilastokeskus on luokitellut noin puoli miljoonaa kuluttajaa. He voivat halutessaan saada täyden arvon sijoittamalleen rahalle . Mutta jo keskituloinen kuluttajakansa joutuu pohtimaan tarkoin autonhankintaan kohdistuvaa investointia sekä käyttökuluja. Heidän on siis tyydyttävä hakemaan tingittyä arvoa sijoitetulle rahalle.

Stakesin mukaan Suomessa oli vuosituhannen vaihteessa n. 190 000 erittäin pienituloista – alle 37 800 mk vuodessa ansaitsevaa kansalaista. Vähävaraisten on tingittävä kaikkein eniten hankinnoissaan. Tähän ryhmään kuuluvien on hankittava huokeita - tavallissimmin käytettyjä autoja sekä käytettävä niitä usein miltei niin pitkään kuin ne ylipäätään kestävät.

Seuraus on selvä yksinkertaistaen todettuna: mitä enemmän ja pidempään ajetaan (yksin) energiaa kuluttavilla ja/tai paljon päästöjä aikaansaavilla ajoneuvoilla, sitä epäekologisemmin toimitaan.

Mutta onko järkevää syyllistää vähävaraisinta kansanosaa? Tuskin heiltä voidaan edellyttää ekotekoja tapauksissa, jos korkea hinta ja kustannukset ovat ratkaisevia – ainakaan ilman erillistoimenpiteitä.

Auto mobiili- ja teknokulttuurissa

Henkilöautojen markkinoinnissa korostuvat nykyisin voimakkaasti turvallisuustekijät. Niitä havainnollistetaan näyttävin testituloksien ja turvallisuustähdin. Mutta myös muut auton ajo- ja käyttöominaisuudet vaikuttavat keskeisesti valintapäätöksiin. Autokulttuuri yhdistyy saumattomasti mobiilikulttiuuriin ja teknologiabuumiin.

Teknokulttuurissa keskustelu autoista korostaa niiden teknisiä suoritusominaisuuksia. Kuluttajat arvioivat autoja erityisesti ajo-ominaisuuksien, kiihtyvyyden, kestävyyden ja niiden edustaman tekniikan perusteella.

Teknokulttuurissa ekoautoillekin voisi olla lisääntyvää kysyntää. Tällaisessa kulttuurissa avainasemassa on tärkeä kuluttajaryhmä, tekniset innovaattorit, uudistajat ja edelläkävijät. He tuntevat erityistä mielenkiintoa uusiin laitteisiin, koneisiin ja tekniikkaa tukeviin palveluihin. Kaikkea tätä he hankkivat muita nopeammin - varsinkin jos niissä on monimutkaista edistyksellistä tekniikkaa.

Teknisillä uudistajilla on kykyä ja sekä rahaa että ymmärrystä soveltaa monimutkaistakin teknistä tietoutta. Mutta kysyä voi, onko heillä siihen riittävää motivaatiota? Ovatko he vakuuttuneita siitä, että ekoauto on heidänkin käyttämillään kriteereillä arvioituna huippujuttu?

Ekoteot paradoksien maailmassa

Rationaalisen kulutuksen malli luo lyhytjänteisyyden paradoksin. Kun ajoneuvo valitaan välittämättä ekokriteereistä, autoilija saa kyllä lyhyen aikavälin egoistisen hyödyn. Hän voi maksimoida hyödyn itselleen, mutta heikentää yleistä pitkän aikavälin etua, omaan yhteisöön ja kansakuntaan kuuluvien etua, tulevien sukupolvien etua aiheuttamalla ympäristöhaittoja ja kuluttamalla luonnonvaraista energiaa.

Tämän päivän auton ostaja saattaa epäilemättä tuntea voittavansa. Hän saa riippumattomuutta, voittaa kallista aikaansa, ja hänen autonsa kiihtyvyys tai muut ominaisuudet ovat muiden edellä. Sen sijaan ympäristö jää häviölle. Tosin ympäristö alkaa tuottaa häviöitä myös kuluttajille itselleen. Epäpuhdas ilman aiheuttaaa esimerkiksi astman yleistymistä. Mutta siihenkin on lääke: Auton sisätilaan tuleva ilma puhdistetaan. Haitat jäävät muiden koettaviksi.

Kuinka ekoteot todellistuvat?

Rationaalisuus tuotannon puolella aikaansaa puolestaan toisen, transparenssin paradoksin. Valmistajat käyvät kovaa kilpailua markkinoilla. Menestyäkseen rationaalinen valmistaja tuo markkinoille valmisteita, joita kuluttajat suosivat tänään.

Egoa pönkittävien autojen markkinoilla ekoautoilla on heikot mahdollisuudet tunkeutua massamarkkinoille. Kun lisäksi automarkkinoille tulevien vaihtoehtojen määrä koko ajan kasvaa, todellisuudessa kuluttajan mahdollisuudet havaita vaihtoehtojen olennaiset erot pikemminkin vähenevät kuin lisääntyvät. Markkinoiden transparenssi, läpinäkyvyys heikkenee. Tätä merkanismia voi hyödyntää sellainenkin valmistaja, jonka auto esimerkiksi ympäristöominaisuuksiltaan on heikompi kuin kilpailijansa. Eko-sana autojen yhteydessä muuttuu ja osin muutetaan epäselväksi, moniselitteiseksi ja yhä vaikeammin arvioitavaksi.

Kuluttajalle on tarjolla ennennäkemätön määrä tuotteita ja palveluja. Uusien autojen merkkejä, malleja ja tyyppejä on tarjolla Suomessakin tätä kirjoitettaessa noin 1700. Ja ne uusiutuvat vauhdikkaasti.

Koska merkkien ja mallien täytyy saavuttaa uskottavuus kuluttajan mielessä, ongelmaksi muodostuu vaihtoehtojen viidakko. Vahvat valmistajat osaavat eliminoida kilpailua lanseeraamalla markkinoille yhä uusia malleja ja merkkejä. Näin on tapahtunut esimerkiksi televisioiden ja viihde-elektroniikan tuotteissa. Sopii siis kysyä, kykenevätkö kuluttajat ylipäätään erottamaan ympäristöystävälliset autot muista?

Pelottelua vai suostuttelua?

Tiedottajat tuottavat nykyään kuluttajille asiatietoa autoalan tuotteiden ja toimintojen ympäristövaikutuksista. Asiapitoinen kuluttajiin suunnattu tiedottaminen ei välttämättä riitä muuttamaan asenteita ja käyttäytymistä - ainakaan radikaalisti.

Asenteiden ja käyttäytymisen radikaali muuttaminen ei ole helppo tehtävä. Tämä on koettu monesti eräillä kriittisillä kuluttajakäyttäytymisen alueilla, kuten tupakoinnin ja alkoholin käytön vähentämisponnisteluissa.

Pelottelustrategian olettaisi tuottavan viestinnässä hyviä tuloksia: olisiko siis paikallaan pelotella kansalaisia nykyistä voimakkaammin ympäristön saastumisen ja luonnonvaraisen energian kulutuksen uhkakuvilla? Kokemukset ovat mielenkiintoisia. Yleensä ei tällä tavoin ole saavutettu toivottuja vaikutuksia.

Medialla on käytössään toisenkinlainen strategia – vetoaminen ja suostuttelu. Nyt vedotaan kansalaisten vastuuntuntoon ja myötämielisyyteen ympäristöasioissa.

Yksi johtavista kuluttajakäyttäytymisen trendeistä on pyrkimys yksilölliseen hyvinvointiin. Olisiko siis tuloksellista korostaa ekotekojen tuottavan autoalalla kuluttajille ja heidän taloutensa jäsenille hyvinvointia, aina tulevia sukupolvia myöden?

Porkkanat toimivat usein paremmin kuin kepit. Ympäristöstä vastuiullisten tulisi siis jakaa tunnustusta ja palkintoja niille yksilöille ja ryhmille, jotka pyrkivät parantamaan ympäristöön vaikuttavia olosuhteita. Erityistä käyttöä mielipidejohtajilla sekä markkinoinnilla, joka edistää samaistumista ekotekoja tekeviin viiteryhmiin. Mutta mistä löytää ne julkkikset, jotka tekevät näkyvästi ekotekoja automarkkinoilla? - Voisiko Teemu Selänteen autotallista löytyä ekoauto? Olisiko se uskottava lisä niiden noin 20 muskeliauton galleriaan, jotka siellä median esitteleminä ovat?

Käyttäytymismuutokset edellyttävät ketjun syntymistä tietoisuudesta myönteisiin asenteisiin, uudenlaiseen valinta- ja toimintamotivaatioon, ympäristöystävälliseen päätöksentekoon ja todellisiin ekotekoihin markkinoilla.

Korkeasuhdanne ekoautoilun tehojarruttaja

Kuluttajakäyttäytymisessä suhdanteiden ja ympäristöystävällisyyden välillä on vallinnut paradoksaalinen suhde. Kasvusuhdanteiden aikana, jolloin kuluttajilla voisi olettaa olevan parhaat taloudelliset edellytykset toteuttaa ekotekoja, hedonistinen, itsekeskeinen mentaliteetti sekä syrjäytymisen aiheuttama katkeruus on murtanut ekologista käyttäytymislinjaa. Heikon taloudellisen suhdanteen vallitessa taas kulutuksen supistuminen, esimerkiksi autoilun väheneminen on vähentänyt ympäristöä turmelevaa kulutusta.

On silti hyvin todennäköistä, että kuluttajien taloudellisen aseman parantuminen ja kasvava huoli ympäristökehityksestä muuttavat kulutustottumuksia vihreämpään suuntaan. Tätä trendiä vahvistaa valmistajien pakko ja taito tuoda markkinoille kuluttajia kiinnostavia ja ympäristöä vähemmän kuormittavia tuotteita.

Ympäristöystävällisyydestä tulee entistä tärkeämpi markkinointikeino. Ympäristöystävällisten tuotteiden tuonti ulkomailta lisääntyy ja erityisesti yrityksiin ulkomailta ja ympäristöjärjestöistä kohdistuva painostus pakottaa eri toimialoja Suomessa sekä ulkomailla toimivia suomalaisyrityksiä kehittämään toimintojaan ympäristönäkökannoista käsin. Tästä metsäteollisuus sekä tekstiili- ja hotelliala ovat osuvia esimerkkejä.

Voisimmeko me suomalaiset, joilla oma autoteollisuus on äärettömän pientä, olla esimerkkinä muille ympäristöystävällisestä autoilusta? Meidän ei ainakaan tarvitse lainkaan olla huolissamme siitä, että valinnoillamme heikennämme omassa maassamme olemassaolevia työpaikkoja. Voisiko ekoautoilu olla aidosti modernin tekno-ja mobiiliyhteiskunnan piirre?

Kari Lampikoskí, Valtiotieteen tohtori, dosentti, Helsingin kaup