BMW:llä voimakkaimmin sitoutuneet käyttäjät

Sidonnaisuus omaan merkkiin

Jos tavallisilta autoista kiinnostuneilta kysyy, minkä merkin omistajien he uskoisivat olevan kaikkein voimakkaimmin kiinni omassa merkissään, usein saisi kuulla saman vastauksen BMW.  Oikein, arvio pitää yhtä faktojen kanssa. BMW:n omistajien sidonnaisuus merkkiinsä on Suomessa korkein.

Mutta monelle aikamoinen yllätys on se, että miltei BMW:n tasolle yltää merkki, jonka ostamista tällä hetkellä pidetään autoista kiinnostuneidenkin keskuudessa hieman arveluttavana. Saabilla ajavat eivät kuitenkaan ole samaa mieltä. Eikä se ole ihme, sillä  Saabilla ajavien merkkiuskollisuus on miltei BMW:n omistajien tasolla.

Premium-luokan merkit jylläävät Top 10-listalla niitä on peräti seitsemän. Tavallisimmista merkeistä tähän joukkoon yltävät vain Toyota, Subaru ja Ford.

Merkkisidonnaisuutta selvitettiin  Tuulilasi-lehden Merkkien Merkki –tutkimuksen yhteydessä. Vastaajat olivat yksityishenkilöitä. Jokainen vastaaja kertoi omalta kohdaltaan, millä tavalla hänen merkkiuskollisuutensa on huomattu. Tutkimuksessa kartoitettiin myös, millainen on merkkiuskollisuuden yhteys ostopaikkauskollisuuteen ja huoltopaikkauskollisuuteen. Vastaajia oli yli 12 000.

Sidonnaisuusindeksi on muodostettu useista mittareista, joiden avulla selviää,  kuinka vahvaa sitoutuminen on. Mukana on myös merkin suosittelu lähipiirissä oleville henkilöille sekä merkin fanittaminen facebookissa. Vastoin yleistä käsitystä autoilijat kertovat puhuvansa useammille ihmisille myönteisistä  kuin kielteisistä kokemuksistaan sekä autosta että saamastaan palvelusta.

Merkin suosittelu ja myönteisten kokemusten levittäminen henkilökohtaisesti tapahtuu noin kolme kertaa laajemmalle joukolle  kuin kielteisten seikkojen ottaminen puheeksi.

Netissä useilla keskustelupalstoilla käsitellään eri automerkkien jälleenmyyjien ja korjaamojen toimintatapoja usein hyvin kärjekkäästi ja huomattavasti useammin kielteisessä kuin myönteisessä valossa. Netin suurilta keskustelupalstoilta välittyvä kuva ei kuitenkaan vastaa kaikkea sitä todellisuutta, mikä autoilijoiden maailmassa eri automerkkeihin ja niiden tarjoamiin palveluihin liittyy. Luultavasti merkin omistajien henkilökohtaisesti kertomaa todellisuutta pidetään uskottavampana kuin netissä välittyvää kuvaa.

Tutkimusaineiston tuloksia esiteltiin Lojaalisuus-seminaarissa Helsingissä, Tutkimusaineisto koottiin Tuulilasi-lehden laajassa Merkkien Merkki -tutkimuksessa. Yhteistyöhankkeessa olivat mukana myös Loyalty House Oy ja Shop´In Research Oy. Loyalty House on aikaisemmin tutkinut asiakasuskollisuutta muilla toimialoilla. Nyt autoalan tuloksia voitiin ensimmäistä kertaa verrata muihin toimialoihin.

• Lisää tutkimuksesta: http://www.tuulilasi.fi/artikkelit/toyota-hoitaa-parhaimmin-merkkiuskoll... [nid:35873]

Monimerkkimyymälä haasteellinen toimintaympäristö

Merkkisidonnaisuuden kehittäminen Suomessa on haasteellisempaa kuin monissa muissa maissa. Meillä tyypillisesti autoliikkeet ovat monimerkkimyymälöitä. Syynä on markkinoiden koko. Ostajia on niin vähän, että yhden merkin myyminen ei riitä taloudellisesti kannattavan toiminnan pyörittämiseen, koska vaadittavat investoinnit ovat suuria.

Vain kaksi  suurinta merkkiä, Toyota ja Volkswagen toimivat yhden merkin myyjinä. Tosin osa VW-liikkeistä on myös Audin myyjiä. Pienistä merkeistä Lexus ja Porsche toimivat myös vain yhden merkin edustajina. Niiden palvelut on kuitenkin rajattu vain yhteen tai kahteen myymälään.

Suomessa tavallisimmin autoliikkeet edustavat useita merkkejä, ja niistä eräillä on lähemmäs kahdenkymmenen merkin edustus. Tilanne on ainutlaatuinen Euroopassa.

Suurilla markkinoilla autojen valmistajat haluaisivat, että merkin edustaja toimii vain yhden merkin myyjänä ja huoltopalveluiden tuottajana. Se mahdollistaa helpommin asiakkuuksien kehittämisen siten, että merkin käyttäjä kokee tulevansa oikealla tavalla huomioon otetuksi.

Autojen valmistajat pyrkivät ohjaamaan yhä voimakkaammin uusien jälleenmyyjäsopimustensa ehdoilla sitä, millä tavalla merkin edustaja toimii. Asiasta väännetään kättä, kun ryhmäpoikkeusasetukseen ollaan pian tekemässä muutoksia. Vaikka autojen huoltotoiminnan alueella kilpailua vapautettiin EU-alueella, uusien autojen myynnin alueella autojen valmistajat haluavat nykyistä selvästi tiukempaa otetta jälleenmyyjiensä toimintaan. Monimerkkiedustuksielle haluttaisiin rajoituksia, ja autoliikkeen tulisi olla paljon nykyistä selvemmin yhden päämerkin edustaja.

Ryhmäpoikkeusasetusta koskevat muutokset käsitellään EU:n parlamentissä. Vahvan autoteollisuuden maissa (Saksa, Ranska, Englanti, Italia) kuunnellaan autonvalmistajien käsityksiä tarkoin.