Ilmastointilaite tärkeämpi kuin ABS tai ESP

Autoa ostaessaan jokainen pohtii, millaisia ominaisuuksia siinä pitää olla. Kysymykseen ei ole helppo vastata. Siksi päätimme tutkia, mitä autoilijat nykyisin vaativat autoltaan.

Kysely toteutettiin tammikuussa. Tutkimuskutsu esitettiin sekä Tuulilasin Internet-palvelussa Tuulilasi.fi:ssä että Autotalli.com-palvelussa käyville (Autotalli.com on Suomen suurin autoliikkeiden myynnissä olevien käytettyjen autojen ”tori”). Saimme nopeasti vastaajiksi 1 770 henkilöä. Lopulliseen tutkimusaineistoon jäi 1502 henkilön antamat tiedot.

Vastaaja sai arvioida yli 40 auton ominaisuuden ja varusteen tärkeyttä, kun hän on ostamassa itselleen autoa. Ominaisuuksien joukossa oli myös auton hinta.

Vastauksista syntyi lista, joka on esitetty oheisissa kuvioissa. Järjestys on laadittu tärkeyskeskiarvon perusteella niiden joukosta, jotka ovat hankkimassa itselleen uutta autoa.

Tärkeys on esitetty indeksilukuna. Jos kuvioissa ominaisuuden saama indeksi olisi 100, kaikki olivat pitäneet ominaisuutta tai varustetta ehdottoman välttämättömänä. Jos kaikki taas pitäisivät ominaisuutta täysin turhana, indeksiluku olisi 1.

Tärkeimmät auton ominaisuudet ovat ilmastointilaite, lukkiutumattomat jarrut, kestävyys ja ajo-ominaisuudet maantiellä. Auton pitää olla lämmin. Siinä tulee olla hyvät istuimet ja riittävästi tilaa.

Autolta halutaan kolariturvallisuutta, vaikka se ei aivan ensimmäisten vaatimusten joukkoon nousekaan. Sen sijaan huollon ja varaosien kustannuksiin ei kiinnitetä samalla tavalla huomiota. Auton arvon säilyminenkään ei ole uuden auton ostajalle kovin tärkeää. Auton hinnalla ei vastaajien mielestä ole kovin suurta merkitystä.

Ympäristöseikat eivät valinnassa paljonkaan paina. Esimerkiksi hiilidioksidipäästöt kuuluvat vähiten tärkeisiin seikkoihin. Hännänhuippuna valinnassa on automerkin arvostus muiden autoilijoiden keskuudessa.

Vastaaja-aineisto edustaa erittäin hyvin autoilijakuntaa, joka ajaa korkeintaan kymmenen vuotta vanhoilla autoilla. Seuraavassa on otettu erityistarkasteluun ne, jotka ovat ostaneet autonsa uutena. Heitä oli noin 40 % vastaajista, ja he jakautuivat varsin hyvin eri automerkeillä ajaviin autoilijoihin iän ja asuinpaikan suhteen.

Kuinka tuloksia on tulkittava?

Tulokset ovat hämmentäviä. Todellisuudessa hinta vaikuttaa paljon auton ostossa. Kun se sijoitetaan auton muiden ominaisuuksien joukkoon, asian merkitys ei nouse yhtä tärkeäksi kuin oikeassa ostotilanteessa.

Vaikuttaa siltä, että vastaajat korostavat järkiseikkojen merkitystä. Todellisuudessa tunneseikat vaikuttavat hyvin voimakkaasti – ne vaikuttavat miesten ostopäätöksiin jopa enemmän kuin naisten hankintapäätöksissä. Kuulostaa erikoiselta.

Olen tutkinut yli 30 vuoden ajan autojen ostajien hankintapäätöksiä sekä Suomessa että ulkomailla. Tosiasia on, että naisten hankinnoissa järkisyillä on suurempi merkitys kuin miesten maailmassa. Autoilijat eivät tietenkään ole vain yhtä massaa, joten miestenkin joukossa on ryhmiä, joille esimerkiksi auton aiheuttamat taloudelliset kustannukset ovat erittäin ratkaisevia autoa ostettaessa. Enemmistö miehistä hankkii kuitenkin auton vahvasti tunneperäisin syin. Hankintaa perustellaan järkeviltä kuulostavien seikkojen avulla. Järkeä käytetään siis valittaessa auton hintaluokka, mutta tunneseikoilla on enemmän merkitystä, kun valinnassa päädytään sen sisällä lopulliseen valintaan.

Ovatko tutkimuksemme tulokset puuta heinää?

Eivät ole. Ihmiset kertovat vastauksissaan varusteiden ja ominaisuuksien tärkeysjärjestyksestä. Pulma on vain siinä, että listamme ei sisällä paljonkaan seikkoja, jotka avaisivat tien tunteiden merkitykseen, kun autoa valitaan.

Tunneperäiset seikat tulevat esiin asenteina ja arvostuksina. Auton ostaja arvioi listan seikkoja niiden vaikutusten läpi. Näin tulee ymmärrettäväksi esimerkiksi se, miksi autoilija korostaa auton ajo-ominaisuuksia, ohjaustuntoa jne. enemmän kuin vaikkapa kolariturvallisuutta.

Auto liittyy vapaan liikkumisen ja vauhdin kokemukseen. Useimmat haluavat itse vaikuttaa asioihin, hallita ajamista, liikettä ja liikenteen tapahtumia. Kun passiivinen turvallisuus tai autoilijaa auttava ajonvakautusjärjestelmä tulee mukaan, ihmisen oma vaikutus asioihin häviää. Luultavasti siksi ajamiseen liittyvät auton ominaisuudet ovat tärkeämpiä kuin ESP.

Auton ominaisuuksien tärkeysjärjestystä kartoittavassa tutkimuksessamme erikoisin seikka on automerkin arvostus: se on tärkeysjärjestyksen hännänhuippu. Olemme tutkineet vuosia Merkkien Merkki -tutkimuksessa, mistä syntyy autoilijan tyytyväisyys autoonsa. Keskeinen avain tälle alueelle on autoilijan oma kokemus siitä, miten muut arvostavat hänen automerkkiään.

Jorma Viitanen