Kia Sportage nousi Englannissa mallisarjojen tyytyväisyysindekseissä ykköseksi

Kia Sportagen uusiutunut maasturi ei ollut mukana vuosi sitten Englannissa tehdyssä mittauksessa. Mallisarjan omistajat arvioivat uusinta eli mallin kolmannen korisukupolven autoja. Nyt Sportage nousi oitis kaikkien mallisarjojen omistajien tyytyväisyysvertailussa suoraan ykköseksi.

Kun katsellaan tuloksia merkkien keskiarvoina, havaitaan, ettei Kia ole merkkinä yhtä korkealla kuin sen paras mallisarja. Merkkivertailussa Kia on vasta sijalla 13, aivan keskitason tuntumassa. On kuitenkin luultavaa, että merkin tyytyväisyysindeksit nousevat jatkossa, koska Kian mallisarjat ovat uusiutuneet. Tutkimus mittaa tyytyväisyyttä korkeintaan kolmen vuotta vanhojen autojen omistajien keskuudessa.

Volkswagen-konsernissa katsellaan englantilaisautoilijoiden tyytyväisyystutkimuksen tuloksia myös äärettömän tarkoin. Skoda on merkkivertailussa jaetulla kakkssijalla,  Audi sijalla 7, Volkswagen 8 ja Seat 13. Kuitenkin autojen valmistuslaadun vaatimuksista Volkswagen on kertonut, että kaikkien merkkien osalta vaatuimukset ovat hyvin korkeita, eikä näin suuria eroja pitäisi olla.

Luultavasti eri automerkkien omistajien tyytyväisyyteen vaikuttaa hyvin voimakkaasti merkin imago ja etenkin sitä kautta syntyvä odotustaso. Se koskee sekä auton ominaisuuksia että palvelun laatua. Mitä korkeampi imago-odotus merkkiin liittyy, sitä helpommin syntyy tyytymättömyyttä. Syynä on se, että odotustasoa ei onnistuta ylittämään. Sellainen merkki, jonka omistajien vaatimukset ovat kohtuullisia, ylittää asetetun riman,  ja näin syntyy tyytyväisyyttä. Se näkyy tyytyväisyysindekseissä.

Tyytyväisyys on aina auton käyttäjän subjektiivinen kokemus. Tietenkään auto, jossa on paljon vikoja, ei voi menestyä kovin hyvin käyttäjiensä tyytyväisyyttä mitattaessa.

Asiaan liittyy kuitenkin myös automerkin ja sen jälleenmyyjien tapa hoitaa mahdolliset pulmatilanteet. Jos auton vika menee takuuseen, ja takuuasiat hoidetaan erittäin hyvin, auton käyttäjä ei pidä aina vikaa kovinkaan suurena harmina - eikä tapahtumaa suuremmin edes muistella aktiivisesti.  Jos taas vikatilanne toistuu ja asiat hoidetaan huonosti, tyytyväisyysindeksit väistämättä laskevat. Syynä on jatkuva harmi ja pettymys odotuksissa.

Vaikka Lexus on tyytyväisyysmittauksissa useissa maissa (mm. USA:ssa ja SUomessa) eräänlaisen ikonin asemassa, Englannissa merkki menetti ykkösasemansa. Kärkeen nousi tämän vuoden mittauksessa Jaguar.

Valmistajien indeksit

 Tutkimuksen tausta

J.D.Powerin tyytyväisyysmittaus perustuu Englannissa neljään osa-alueseen. Ne ovat: julkisuuteen annettujen tietojen perusteella:

- auton laatu ja luotettavuus (22 %)
- auton viehätysvoima (appeal) (31 %)
- jälleenmyyjän palvelut (22 %)
- omistamisen ja käytön kustannukset (25%)

Painotus perustuu vastaajien antamaan erilaisten ominaisuuksien tärkeyttä koskeviin arvioihin.

Tutkimusaineisto koskee vain 1 - 3 vuotta vanhoja autoja. Mallisarja on otettu mukaan tutkimukseen vain, jos se kuuluu eniten myytyjen  malllien. (Mallisarjan tulee sijoittua myyntiluvuillamitattuna joukkoon, joka muodostaa 67 % segmentin volyymistä). Markkinalohkosta tuli kuitenkin löytyä vähintään neljä mallisarjaa, ja vastauksia tuli kunkin mukaan otetun mallisarjan käyttäjiltä saada vähintään 50.

Kokonaisuudessaan tutkimuksessa vastasi 17 868 henkilöä. Heidän keski-ikänsä oli 49 vuotta.Autoilla oli ajettu keskimäärin noin 33 000 kilometriä. Vastaajista oli miehiä 57 % ja naisia 43 %. Tutkimus toteutettiin internet-kyselynä. AIvan vuodenvaihteen seutuvilla.

 Huomioon otettavaa

J.D.Power eikä tutkimustulokset julkistanut What Car-autolehti eivät selvitä tarkoin, millä tavalla eri vertailuryhmissä tyytyväisyysindeksien sisäinen painotus on tehty. Painoarvot näyttävät koskevan koko aineistoa, vaikka toisaalta on kerrottu, että painotus on tehty jokaisen automallin kohdalta erikseen.

Juuri mallisarjakohtainen painotus näyttäisi selittävän joitakin seikkoja, jotka saattavat tuntua oudoilta. Otetaan esimerkki:

- Kuinka on mahdollista, että pienikokoiset autot, joiden hankinnan, käytön ja ylläpidon kustannukset ovat pienempiä kuin suurissa maastureissa tai edustustason autoissa, eivät nouse vertailussa aivan kärkeen? Kuitenkin juuri taloudellisilla seikoilla kerrotaan olevan 25 % painoarvo kokonaistuloksessa.

Vastaus lienee se, että kalliiden autojen omistajille eivät talouteen liittyvät seikat ole lähimainkaan yhtä tärkeitä kuin vaikkapa auton haluttavuusarvo tai fiilis, jonka autosta saa. Päinvastoin laatutaso ja mallisarjan vetovoima, josta Englannissa käytetään sanaa "appeal",
ovat huomattavasti tärkeämpi seikkoja.

Lisäksi jokaisessa maassa, jossa CSI-tutkimuksia tehdään (esimerkiksi Englanti, Saksa, USA, Japani) J.D.Powerin toteuttamana, näyttää auton omistajilla usein olevan taipumusta arvioida oman maansa tuotteet paremmiksi. Tässäkin on kysymys valmistusmaan mielikuvasta, ei todellisesta valmistusmaasta. Jaguar sijoittuu siksi Englannissa paremmin kuin Saksassa, Mercedekset, Audit ja BMW:t taas paremmin Saksassa.

Merkkien Merkki-tutkimuksessa ei samanlaista "isänmaallisuusvaikutusta" ole, koska Suomen oma autoteollisuus on hyvin pientä. Tilanne oli luultavasti erilainen 30 - 40 vuotta sitten, kun Saabeja valmistettiin laajassa mitassa Uudenkaupungin autotehtaalla.