Korealaisten nousu punnitaan seuraavaksi vaihtoautomarkkinoilla

Vuosi 2005 osoitti kuitenkin, että Kian myötä korealaisautot saivat uuden potkun. Saksassakin hämmästellään, mitä on tapahtumassa.

Kiinnitimme vuoden 2005 aikana useaan otteeseen huomiota korealaismerkkien rajuun kasvuun. Suomessa Kian autoja oli myyty vasta puolisen vuotta, kun maahantuoja kertoi rekisteröintilukuihin viitaten: Kia on noussut isojen maastureiden ykköseksi! Melkoinen paukku, vaikka osa menestyksestä johtuikin siitä, että jälleenmyyjäverkoston tiheään myyntiverkostoon oli rekisteröity huomattava määrä esittelyautoja.

Samaan aikaan kun Kian myynti kasvoi, Daewoota oltiin hautaamassa GM:n korealaisautona. Autojen valmistus jatkui entiseen malliin, vain logomerkki vaihdettiin Chevroletiksi. Päätökseen oli vaikuttamassa monia syitä. Niistä yksi oli Daewoon tuotemerkki. Se liittyy aivan muunlaisiin tuotteisiin kuin autoihin. Se ei välttämättä miellyttänyt GM:n johtoa. Muutos Chevroletiksi oli omiaan häivyttämään korealaisleimaa sekä luomaan maaperää vanhan jenkkimerkin tulolle läntiseen Eurooppaan.

Tavallinen auton ostaja ei ole hyvin perillä automerkkien taustalla olevien autotehtaiden omistussuhteista eikä autojen valmistusmaista. Vaikka Kia ja Hyundai ovat sisarmerkkejä, autot myydään eri kanavissa. Niiden tuotemielikuva halutaan tehdä toisistaan poikkeavaksi. Se helpottaa markkinointia ja myyntiä. Korealaisten kannalta on etu, että Daewoo muuttui Chevroletiksi. Se ei ainakaan heikennä korealaisautoihin liittyviä mielikuvia, vaikka Saksassa Daewoo-merkin myyjät olivat vuosi sitten aivan eri mieltä.

Kia ja Hyundai toimivat samaan tapaan. Autoissa on paljon yhteistä tekniikkaa, ja molemmat antavat autoille viiden vuoden takuun. Chevroletin korealaisautoilla sen sijaan on vain tavanomainen kahden vuoden takuuaika. Kun suurin osa autoista myydään eurooppalaisia kilpailijoita halvempaan hintaan, ostajat esittävät arveluja autojen laadusta. Viiden vuoden takuuaika häivyttää epäluuloja. Mutta asiaan liittyy toinenkin näkökohta – vaihtoautojen hinta. Se tosin tulee eteen vasta sitten, kun korealaisauto vaihtaa ensimmäisen kerran omistajaa.

Korealaisten menestysstrategia Suomessa

Kun uudet merkit tulevat markkinoille ja pyrkivät nopeasti kasvamaan, niiden on saatava ostajia muiden automerkkien omistajista. Suomessa ostajat antavat autoliikkeeseen edellisen autonsa osana uuden auton kauppahinnan maksua. Kauppaa ei synny, jos vaihtoauto hinnoitellaan merkittävästi kilpailijoita halvemmaksi. Kauppa taas syntyy helposti, jos vaihtoautoista maksetaan selkeää ylihintaa.

Markkinoita voi siis ostaa hinnoittelemalla vaihtoautoja tietoisesti väärin – mutta vain sillä ehdolla, että jälleenmyyjien talous kestää ja myyjillä on osaamista hoitaa vaihtoautojen myynti taitavasti. Vaikka korealaismerkkejä on Suomessa kolme, avainasemassa on Kian. Miksi?

Kian maahantuojayhtiö on Kia Motors. Sen omistaa Delta Group. Taustalla on venäläinen omistajayhtiö. Raha ei oitis lopu markkinaosuuksia kasvatettaessa.

Vieläkin tärkeämpää on se, että Kiat myydään liikkeissä, joiden katolla on Delta-Auton tunnus. Ketju on Suomen suurin saman omistajan tahdittama autoliikeketju. Sen piirissä toimitaan tarvittaessa hyvin yhtenäisen ohjauksen alaisuudessa. Taloushallinto on yhtenäinen, ja vaihtoautot kirjataan taseisiin eri pisteissä samojen normien mukaisesti. Maahantuojayhtiö tietää siksi erittäin tarkasti, mikä on kulloinenkin vaihtoautotilanne, ja paljonko rahaa on sitoutunut erilaisiin käytettyihin autoihin.

Korealaismerkeistä sen enempää Chevrolet kuin Hyundai eivät kykene vaihtoautojen myynnissä yhtä tehokkaaseen toimintaan kuin Kia. Niiden myyjät eivät muodosta saman omistajan hallitsemaa ketjua. Jälleenmyyjillä on paljon enemmän sanottavaa omiin myyntitoimintoihinsa kuin Kian markkinoinnissa. Se voi olla etu, mutta myös haitta. Delta-Auton muodostama ketju oli aikaisemmin nimeltään Konela-Auto. Ketju on aina tunnettu erittäin tarkasta taloudenpidosta. Ketjussa on paljon enemmän osaamista, kuin tavallinen auton käyttäjä osaa kuvitella.

Uusien autojen myynti on aina sidoksissa vaihtoautojen myyntiin. Siksi varsinainen korealaismerkkien todellisen menestyksen haaste on vasta edessä. Menestys saattaa joutua vaakalaudalle silloin, kun ensimmäiset korealaismerkkien omistajat vaihtavat autonsa uusiin autoihin. Jos he päättävät hylätä merkin, kilpailevien merkkien myyjät tulevat kaikin keinoin pyrkimään tilanteeseen, jossa korealaisten autojen hyvityshinnat pidetään mahdollisimman matalina. Näin ne vaikeuttavat korealaismerkkien myyntiä käytettynä. Samaa strategiaa kilpailijat käyttivät silloin, kun Opel pyrki nettohintakonseptillaan saamaan otteen Suomen uusien autojen myynnistä.

Korealaismerkkejä myyvät autoliikkeet ja erityisesti Kian myyntiverkosto saattaa reagoida tällaiseen tilanteeseen kiinnostavasti. Jos se pystyy pitämään suurimman osan vaihtoon tulevista Kioista omassa verkostossa, siitä tulee käytettyjen Kiojen jälleenmyyntiarvoon voimakkaimmin vaikuttava markkinavoima.

Jos Kiojen hinnat käytettynä pysyvät ryhdissä, merkin arvo käytettynä säteilee myös muiden korealaisautojen hyvityshintoihin – erityisesti sisarmerkki Hyundaihin. Korealaisen Chevroletin myyjät sen sijaan saattavat tuskailla, ettei heillä ole tarjota samaa uuden auton viiden vuoden takuuta kuin kilpailijoilla. Siitä on useimmiten pari vuotta jäljellä vielä käytetyn auton ostajallekin, kun auto ensimmäisen kerran vaihtaa omistajaa kolmen vuoden iässä. Delta-Auto on jo vuoden viestittänyt iskulausetta: Paras käytettyjen takuu Suomessa – kaksi vuotta.

Jorma Viitanen