Jorma Viitanen
Maybach korvataan Mercedeksen S-sarjan huippuversioilla
Maybachin tuotannon lopettamispäätös ei ollut yllätys. Jo marraskuussa 2011 Daimler ilmoitti, että Maybachin valmistaminen tullaan lopettamaan vuonna 2013. Silloin tuodaan markkinoille uudistettu Mercedeksen S-sarja.
Kylmät tosiasiat osoittivat, ettei Maybachin valmistamisen ja markkinoinnin tuottojen ja kustannusten suhde on järkyttävästi tappiollinen.. Merkki syö valmistajansa Mercedeksen henkilöautotuotannon liiketoiminnan kannattavuutta. Siitä näkökulmasta asioita arvioimalla johtopäätökset ovat selkeästi nähtävillä: on järkevämpää valmistaa S-sarjan Mercedeksiä. Sen huippuversioiden ominaisuudet riittävät jatkossa tyydyttäämään vaativimpia ostajia. Samalla kustannukset jakautuvat koko S-sarjan osalle. Ja Mercedeksen imago kantaa paremmin kuin Maybachin.
Maybach kaivettiin historiasta
Maybachia koskevat päätökset tehtiin 1990-luvulla. Daimler-Benz havaitsi jääneensä luksusautojen ylintä imagokastia koskevassa kilpailussa Rolls-Roycen ja Bentleyn varjoon. Edellisestä oli tullut BMW:n omistama merkki, ja jälkimmäisestä taa lisä Volkswagenin portfolion merkkeihin.
Mercedes-Benzillä pidettiin tilannetta sietämättömänä. Koettiin välttämättömäksi päästä samaan pöytään, jossa kaikkein arvostetuimpien merkkien ostajat muodostavat oman sisäpiirinsä. Kysymys oli arvovallasta, ja Saksan autoteollisuuden sisäisestä nokkimisjärjestyksestä. Mercedes, joka sloganillaan kertoi olevansa esikuva muille, ei voinut jättää timattiliigaa kilpailijoille. Ainoaksi vaihtoehdoksi katsottiin oma huippumerkki.
Daimlerin historiankirjoja tutkittiin tarkoin. Sieltä löytyikin sopiva luku.
Gottlieb Daimlerin aisaparina työskenteli 1890-luvulla Wilhelm Maybach. Tämä yhdessä poikansa Karlin kanssa kehitti 1920-luvulla uuden huipputason automerkin. Se sai kehittäjiensä nimen. Luku sopi mainiosti Daimlerin tarkoituksiin - uudella huippumerkillä oli jo valmis historia, jota kukaan ei voinut kyseenalaistaa. Tarvittiin vain nykyisiin olosuhteisiin sopiva auto. Joten sellainen päätettiin tehdä.
Maybach - jotakin ennen näkemätöntä
Vuonna 2002 esiteltiin uusi Maybach. Auto oli jo mitoiltaan kunnioitusta herättävä – 5 m 73 cm pitkä. Mutta autoa kasvattettiin vielä tästäkin tuomalla myöhemmin uusi versio markkinoille. Sen pituus 6 m 17 cm.Merkille kehitettiin oma myyntiverkosto ja sen mukaiset myyntitavat. Huoltokin räätälöitiin Maybach-ostajien tarpeisiin sopivaksi. Moni asia oli toisin kuin Mercedeksen omistajien maailmassa.
Epäilemättä Daimlerilla oli tutkittu tarkoin, millä tavalla Lexus oli saavuttanut USA:ssa tyytyväisyystutkimuksissa huippupisteensä. Yksi avaimista oli palvelu, jota kukaan muu ei tarjonnut samanlaisena.
Maybachin myyntitavoitteeksi asetettiin tuhannen auton vuosimyynti. Mutta tavoitteita on helpompi piirrellä suunnittelupapereihin kuin saavuttaa oikeasti. Todellisen myynnin kappalemäärät jäivät kauas suunnitelluista. Ja alkuvaiheen kiinnostuksen hiivuttua myynti laski kuin lehmän häntä.
Vuonna 2012 myytiin Jato Dynamics markkinatutkimusyrityksen tietojen mukaan maailmassa 1 774 Bentelytä, 5472 Rolls-Roycea mutta vain 46 Maybachia.
Talous voitti arvovallan
Tilanne on ollut Daimlerin kannalta kiusallinen.Timanttiliigan premium-autojen alueella Maybach oli hätää kärsimässä. Bentley, jonka jokaisen auton valmistamisen kerrottiin tuottavan silkkaa tappiota, oli päässyt täysin suvereeniin asemaan. Maybachin ostajat joutuivat selittelemään, miksi he ostivat auton, jonka myynti oli koko ajan laskusuunnassa. Eivät kaikkein rikkaimmatkaan ostajat halua keksiä merkillisiä syitä omituisilta vaikuttaviin valintoihinsa. Ja mikä pahinta, Maybachien arvo putosi käytettyjen markkinoilla kuin kirves kaivoon. Esikuvista oli turha puhua.
Mahdollisuus tilanteen muuttamiseen tuntui sopivalta, kun Mercedeksen S-sarjan uudistumista alettiin kertoa. Nyt selvisi, että Maybachin asema oli arvioitu kokonaan uudelleen. Raha oli loppujen lopuksi tärkeämpi konsultti kuin johtajien arvovalta. Daimlerilla todettiin, että Maybachiin uppoaa niin rutosti rahaa, ettei sitä saada koskaan takaisin. On parempi valmistaa S-sarjan auto niin, että sen huippuversioilla katetaan timanttituotteita ostavan eliitinkin tarpeet. Kannattavuus on tärkeämpää kuin arvovallasta kiinni pitäminen. Ja tällaista puhetta ymmärretään arvopaperimarkkinoillakin.
Ylimmän johdon on usein vaikea tunnustaa tehneensä vääriä päätöksiä. Usein tällaiset arviot tehdään vasta sitten, kun yritysjohto on vaihtunut. Mutta Daimlerin toimitusjohtaja Dieter Zetsche kertoi kuitenkin jo viime marraskuussa Frankfurter Allghemaine Zeitungille antamassaan haastattelussa, että loistoauton myyminen on helpompaa Mercedeksen tuotemerkin alla kuin Maybachin imagon avulla. Vaikka lausunnossa ei todettu, että Maybach osoittautui taloudelliseksi virheeksi, siitä asiassa oli viime kädessä kysymys.
Suomen ajoneuvorekisterissä on elokuussa 2012 yhteensä 4 Maybachia. Niistä kolme on yksityishenkilöiden hallinnassa ja yksi yrityksen nimissä.
Yksityishenkilöiden autoista on Kempeleessä yksi, Helsingissä yksi ja Sievissä yksi. Kaksi haltijoista kuuluu ikäryhmään 60-69 vuotta, ja yksi on 70-vuotias tai vanhempi henkilö. Nämä tiedot selviävät ajoneuvorekisteristä. Tuo Helsinkiin rekisteröity auto eroaa muista, sillä se on iältään 81 vuotta vanha. Vaikka se kuuluu ainakin ikänsä puolesta museorekisteriin, auton arvo käytettynä on aivan toisella tasolla kuin noiden uudempien, joista myös on tulossa keräilytavaraa.
Suomenm vanhimman Maybachin markkina-arvossa ei ole lainkaan autovero-osuutta, sillä ainakaan sen valmistusvuonna ei uusista Autoista Suomessa joutunut maksamaan autoveroa lainkaan. Noiden uudempien autojen arvon noustessa autovero-osuus ei voi nousta - eikä missään olosuhteissa suuremmaksi kuin uutena auton arvoon on sisältynyt.
Kommentit
7 kommenttiaDaimler puhkuu nyt itsevarmuutta kehitettyään suurimmat innovaationsa. Mercedes-mallisto on tehnyt nuorennusleikkauksen, ja sillä pystytään haastamaan pelätyimmät kilpailijat, pääasiassa Audi ja Lexus. Myös gt- ja luksusmallistossa on kaikki hyvin, siellä voidaan vastata Porschen ja Jaguarin imuun. Mersun kannattaisi muistaa myös perinteistä asiakaskuntaansa, joka arvostaa autossaan kestovarmuutta ja rauhallisuutta. 4Maticin kehittäminen voisi olla täten hyödyllistä.
Daimlerin ja Renault-Dacian väliset sopimukset näyttää kantavan hedelmää. Saa nähdä reagoiko esimerkiksi Volvo tähän, jota Fiat-Chrysler onkin varhain kosiskellut seuraansa.
Dacia tuskin tekee mitään sopimuksia, eiköhän se ole Renault-Nissan allianssi, joka tekee sopparit, kuten ei Samsungkaan.
Jokainen auton valmistaja on tehnyt tai tulee tekemään jonkin virheen, tai jopa useampiakin. Mersun yksi virhe on juuri tämä Maybach. Oikeasti ihmettelin miksi Mersu lähti kilpailemaan Rollssia ja Bentleyta vastaan tuolla merkillä, kun omakin olisi riittänyt. Vaikka Rollssilla ja Bentleyllä onkin mahtava imago, ei Mersu jää niistä jälkeen yhtään. Itsea-asiassa on jopa niiden edellä. Oikeassa elämässä jopa pienin A-sarjan Mersukin ohittaa imagossaan mennetullen mm. Lexuskset ja Audit, vaikka ne käytännössä olisi kuinka hyviä ja hienoja. Status arvo on status arvo ja sitä ei vielä noilla merkeillä autojen hyvyydestä huolimatta ole.
A-sarjan Mersun imago versus Lexus ?? Nyt en ymmärrä! A- Mersun status?? Nyt en ymmärrä! Siis uuden A-sarjan Mersun hinnalla saatavan käytetyn Lexuksen statusta tuskin kannattaa vertailla A-sarjan kanssa.
Taitaa Mese painia paljonkin alemmassa sarjassa.
Jotenkin tuntuu tyhmältä puhua statuksesta A-sarjalaisen yhteydessä.
Siis...Asiahan on niin, että Mercedes on alkanut käyttämään automalleissaan Renault-Dacian valmistamia dieselmoottoreita, etupäässä A:ssa ja Citanissa. Moottorit valmistettaneen Ranskassa? Muuta yhteistyötähän Daimlerin kanssa eri juuri ole. Samsung on periaatteessa vain elektroniikkayhtiö, jonka nimellä nyt satutaan markkinoimaan halpa-Relluja tietyissä maissa.
Mercedeksellä on kyllä raudanluja statusarvo, mitä moni luksusmerkki on saanut kadehtia. Sen takana on pitkä kehitystyö ja omat innovaatiot. Mutta Mercedeksen valioluokka keskittyy lähinnä C:hen ja E:hen, jotka nimenomaan kilpailee niiden Lexus IS:sien ja GS:sien kanssa. Ja mikä Lexuskin loppujen lopuksi on, vain hieman parempi Toyota! Mersun A-malli alkaa nyt vasta löytämään paikkansa maailmassa koska sen konsepti on muuttunut. Volvo teki vastaavan ratkaisun V40:n kanssa, jolla se on pyrkinyt korvaamaan alemman keskiluokan mallit.
Daimlerin inventaariot on nähtävästi kannattaneet koska tulos on kohonnut ja Mercedes-merkki pyrkii pysymään ykkösasemassa. Mersun on tärkeä voida vastata myös Volvolle, joka tähtää samaan mukavuutta ja turvallisuutta arvostavaan asiakaskuntaan monella markkina-alueella. Ja huippumalliston iskukohteina Porsche ja Jaguar.
Edes näin Mercedeksen tai yleensä saksalaisten autojen ystävänä en näkisi sentään A-sarjalaista, siis niitä aiempia, oikein minään vaihtoehtona millekään Audille tai Lexukselle, ellei sitten jossakin suurkaupungin keskustassa. Uusi A-sarja toki on erinomainen auto omassa hieman aiempaa isommassa kokoluokassaan, ja ainakin S-sarjan statusarvo varmastikin riittää lähes kaikille, jos se edes on se merkittävin valintaperuste ostajille.
Turha verrata Maybachia Lexukseen sillä Toyotan timantit ovat Corolla ja Avensis. 70-luvulla myyty Timangi avolava ei vielä ollut aivan Mercedesin tasolla, mutta eipä ollut Mersulla kyllä avolavojakaan. Että siinä mielessä Toyota oli kyllä El Caminon kanssa ihan huippupremiumpi kuin Mersu.