Mazdan avainhenkilö löi hanskat tiskiin

 Mazdan markkinointijohtaja irtisanoutui

Uusien autojen markkinat kasvavat, ja autokauppa katsoo luottavaisesti tulevaisuuteen. Kuitenkin Mazdan maahantuonnissa kerrotaan hyvuin yllättävästä muutoksesta. Mazdan markkinointijohtaja Edvard Duncker on irtisanoutunut. Lehdistölle sai asiasta oheisen tiedotteen:

Maahantuojan tiedote

”Inchcape Motors Finland Oy:n markkinointijohtaja Edvard ”Eetu” Duncker on yli 13 yhteisen vuoden jälkeen päättänyt siirtyä urallaan kohti uusia elämyksiä. Eetu on irtisanoutunut palveluksestamme siten, että hänen työsuhteensa päättyy maaliskuun lopussa.

Eetun pitkään matkaan kanssamme on mahtunut monta hyvää ja varmasti myös monta haastavaa hetkeä. Eetu aloitti uransa Inchcape:ssa Mazda-maahantuonnin markkinointipäällikkönä ja eteni urallaan vastaamaan kaikkien edustamiemme merkkien sekä vähittäiskaupan markkinoinnista markkinointi- ja PR-johtajana.

Eetu on myös edustanut yhtiötämme ansiokkaasti ja menestyksekkäästi Mazda Motor Europe:n markkinointiryhmässä sekä lukuisissa Inchcape plc:n kansainvälisissä markkinointiprojekteissa.

Haluammekin kiittää Eetua ansiokkaasta työstä yhtiömme toimintojen kehittämisessä ja innostavasta asenteesta sekä energisen ja positiivisen ilmapiirin luomisesta. Toivotamme Eetulle sydämellisesti onnea ja menestystä tulevaisuuteen!

Eetun lähdön aiheuttamista muutoksista markkinointiosastollamme pyrimme tiedottamaan mahdollisimman nopeasti.

Inchcape Motors"

Mistä on kysymys

Edvard Duncker on ollut yrityksensä avainhenkilöitä. Hän tuli Mazdan maahantuontiin toimittuaan sitä ennen lyhyen ajan rahoitusyhtiössä. Sitä aikaisemmin Duncker toimi pitkän ajanjakson Veho Oy:ssä. Harvalla autoalalla toimivalla on yhtä pitkä ja monenlaisia työtehtäviä sisältänyt ura.

Duncker on tullut hyvin juttuun sekä jälleenmyyjäverkoston että Mazdan kanssa. Äkillinen irtisanoutuminen kertoo siitä, että toimintaan liittyvissä olosuhteissa on nyt jotakin sellaista, joka on saanut Dunckerin tekemään dramaattisen ja ulkopuolelta katsoen yllättävän ratkaisun.

Duncker kuului pitkään autoalan sisäiseen ennusteryhmään. Hänen arvionsa vuoden 2011 uusien autojen markkinoista oli selkeä: markkinat jatkavat kasvuaan. Mikään ulkoisissa toimintaolosuhteissa ei ole muuttunut äkillisesti. 

Dunckerin lähdöstä kertova lehdistötiedote ei kerro mitään siitä, mistä todellisuudessa on kysymys. Lyhyellä varoitusajalla annettu ilmoitus voi merkitä luultavimmin vain kahta asiaa: joko irtisanoutumisen syyt ovat Mazdan maahantuontiyhtiö Inchcape Motorsin sisällä tai ne liittyvät maahantuojan ja Mazdan väliseen tilanteeseen.

Mazda tukalassa tilanteessa

Mazdan tilanne henkilöautomarkkinoilla on ollut jo pitemmän aikaa tukala. Vuonna 2008 merkin markkinaosuus oli vielä 3,5 %. Sitten maailmanlaajuinen finanssikriisi vaikutti uusien henkilöautojen markkinoihin myös Suomessa. Markkinat putosivat 35 %. Vaikutukset koskettivat myös Mazdaa, sen myynti putosi 47 %. Niinpä merkin markkinaosuus tippui 2.9 prosenttiin.

Suomessa uusien henkilöautojen markkinat alkoivat  kasvaa jälleen vuonna 2010. Uusia autoja myytiin noin 16 % enemmän kuin edellisenä vuonna. Mazdan myynti kasvoi kuitenkin vain 0,8 %. Vaikka myyntiluvut hieman kasvoivat, markkinaosuutta menetettiin edelleen, niin että vuonna 2010 se putosi 2,4 prosenttiin.

Viimeisten 12 kuukauden aikana yksityishenkilöiden markkinalohko on kasvanut 3 %, mutta Mazdan markkinaosuus on taantunut 1,7 %.
Yritysten autohankintojen alueella Mazda on kuitenkin saanut suunnan käännettyä. Mazdan myynti on kasvanut nopeammin kuin markkinat keskimäärin.

Mazdan suurin ongelma on ollut uusiutuneen 3-sarjan myynti. Koska Mazda 3 kilpailee markkinoiden siinä kokoluokassa, jossa myydään eniten autoja, markkina-aseman heikentyminen on vääjäämättä ollut merkittävin syy markkinaosuuksien menettämiseen. Yritysmyynti on viimeisten 12 kuukauden aikana pudonnut 1,9 % ja yksityismyynti 10,3 %.

Kun kasvavilla markkinoilla menetetään myyntiä, joudutaan kysymään, onko syy auton hintakilpailukyvyssä, markkinoinnissa vai myyntiverkoston toiminnassa. Varsinkin Mazda 6 on ominaisuuksiltaan edelleen hyvin kiinnostava auto, eikä Mazda 3:n laadussakaan ole havaittu ongelmia, jotka selittäisivät alavireisen myynnin.

Mazda on Suomessa joutunut myös maksamaan myynnin menetystä siitä, että autoihin ei saatu dieselmoottoreita silloin, kun dieselbuumi oli suurimmillaan. Kun vihdoin Mazda 6-mallisarjaan saatiin diesel, buumi oli jo menossa ohitse. Paras dieseleiden myyntivaihe jäi auttamatta hyödyntämättä.

Kilpailu uusien henkilöautojen markkinoilla on äärettömän kovaa. Mazda 6 on saanut koko ajan uusia tai uusiutuneita kilpailijoita. Mazda 3 ei  taas muotoilultaan ole viehättänyt yhtä vahvasti suomalaisia.

Lisäksi Mazdalla on erityishaaste. joka saattaa olla erittäin kova pähkinä. Merkin markkinaosuus on huomattavasti pienempi kuin pääkilpailijoilla (Toyota, Volkswagen, Ford, Nissan ja Volvo). Suuremman markkinaosuuden ja myyntimäärän ansiosta kilpailijoilla on käytettävissä huomattavasti suuremmat markkinoinnin ja mainonnan budjetit kuin Mazdalla. Tilanne muuttuu erityisen hankalaksi, jos autojen ostajat alkavat mieltää autojen hinta-/laatusuhteen Mazdaa paremmaksi.

Lopuksi tullaan merkin myyntiverkoston toimintatapoihin. Mazda on merkki, jota tyypillisesti myydään autotaloissa, joilla on samaan aikaan monien merkkien edustus. Autoliikkeen omistajan ja myyjien mielenkiinto ohjautuu nopeimmin niihin autoihin, joita on helpointa myydä. Viimeisten 2-3 vuoden trendi osoittaa, että Mazdan haluttavuus on ollut laskusuuntainen. Osa myynnin laskusuuntauksesta johtuu luultavasti myös myyntiverkoston toiminnasta.

Edvard Duncker tunnetaan hyvin idearikkaana ja kokeilunhaluisena johtajana. Hän on ollut omimmillaan silloin, kun myyntiverkostoon luodaan myönteinen muutoksen vire. Sellainen ilmapiiri tuskin vallitsee, kun myyntiä menetetään. Silloin maahantuoja sekä sen omistajayhtiö pikemminkin haluavat reivata purjeita kuin lisätä markkinoinnin panoksia. Markkinoinnista vastaava joutuuu ehkä tilanteeseen, jossa hänen arvionsa välttämättömistä toimenpiteistä ovat hyvin erilaisia kuin ne ratkaisut, joita lyhyen aikavälin kannattavuuden vaalimiseksi vaaditaan.

Tarjolla on tietysti toinenkin mahdollisuus. Jospa Duncker on hakeutumassa kilpailevan yrityksen palvelukseen. Jos niin olisi käymässä, siirtyminen kilpailijan palvelukseen ei muitta mutkitta olisi mahdollista. Yleensä Suomessa sovelletaan kilpailukieltoa koskevia näkökohtia, eikä siirtyminen olisi mahdollista ennen 6-12 kuukauden karenssin umpeutumista.

Maahantuojan tiedote on muotoiltu siten, että Dunckerin irtisanoutumisen syynä tuskin on ollut siirtyminen kilpailevaan leiriin. Tämän hän varmisti myös puhelinkeskustelussa. "Pitkä ajanjakso saman maahantuojan palveluksessa, vastuu neljän maan (Suomen lisäksi Baltia) markkinoista sekä kaksi automerkkiä (Mazda ja Jaguar) saivat aikaan tilanteen, jossa homma alkoi tuntua raskaalta. Toteamus uusista haasteista, joita aletaan katsastella, pitää paikkansa totesi Duncker.Ovet paukkuen en missään tapauksessa lähtenyt vaan hyvillä mielin".