Merkit käyttäjiensä tyytyväisyysjärjestyksessä Suomessa ja Ruotsissa v. 2011

Suomessa Lexus, Ruotsissa Subaru 

On kiinnostavaa havaita, että autoilijoiden kokemukset omasta automerkistään eivät juurikaan noudata samaa järjestystä, joka on tuttu myyntitilastoista. Suomen tyytyväisimmät autoilijat ajavat Lexuksella. Se on hyvin pieni merkki. Ruotsissa Subarulla on sama asema tyytyväisimpien merkkinä Ruotsissa. Mutta ei Subarullakaan ole suurta markkinaosuutta Ruotsissa.

Tyytyväisyys - suppean piirin juttu?

Voisi siis ounastella, että tyytyväisyys saattaisi olla jopa kääntäen verrannollinen automerkin myyntilukuihin. Tämän olettamuksen rikkoo kuitenkin Toyota. Sekä Suomessa että Ruotsissa merkin omistajat sijoittuvat jatkuvasti tyytyväisyysmittausten kärkipaikoille. Eikä syynä voi olla se, että Toyota olisi eksklusiivinen merkki, joka muodostaa jonkin suppean sisäpiirin, jolle tarjotaan hyvin erityisiä palveluja.

Toyotan esimerkki osoittaa, että automarkkinoillakin on mahdollista yhdistää hyvin toimiva auto, laadukkaat palvelut ja suuri asiakasmäärä. Se ei olisi mahdollista, ellei toiminnan taustalla olisi hyvin johdonmukainen toimintatapa, jossa on tunnistettu suuren massan aiheuttamat erityisvaatimukset kaikkessa toiminnassa. Toyotassa on jotakin samaa kuin Ikeassa. Kyky puhutella suuria ihmisjoukkoja tavalla, josta he pitävät.

Suomen ja Ruotsin tyytyväisyysmittausten tulokset osoittavat, että kymmenen suosituimman merkin joukossa ovat miltei samat merkit. Samoin häntäpäästä löytyvät samat merkit. Lisäksi niin Ford kuin Opelkin yltävät korkeintaan keskitasoon kummassakin maassa.

Kaikki ei kuitenkaan ole samoin. Suomessa korealaismerkit Hyundai ja Kia sijoittuvat korkeammalle kuin Ruuotsissa, vaikka automerkkejä on enemmän. Vain amerikkalaisten omistama, mutta Koreassa valmistettava Chevrolet latistaa korealaisten rintamaa. Rusettimerkkiä ei voi kuitenkaan pitää yhtä korealaisena kuin kaksosia Hyundai ja Kia.

Korealaisvalmistaja Kia ilmoitti muutamia vuosia sitten avatessaan ensimmäisen autotehtaansa Euroopassa Slovakiassa, että heidän vertailukohteensa kaikessa toiminnassa ovat japanilaisvalmistajat, ja ennenmuuta Toyota. Kaikkea he eivät kuitenkaan aio tehdä samoin. Heidän tavoitteensa on puolittaa kaikessa se ajanjakso, joka Toyotalta ja muilta japanilaismerkeiltä vei Euroopan markkinoilla menestymiseen.

Autojen myyntiluvuissa kasvuvauhti on ollutkin hyvä. Asiakastyytyväisyyden alueella Lexuksen, Toyotan ja Subarun tavoittaminen voi olla haasteellisempaa. Kaikesta näkyy, että siihen on kuitenkin ryhdytty. Ranskalaismerkit, Seat ja Fiat ovat jo jääneet taakse.

Suomessa 30 merkkiä, Ruotsissa 22

Suomen Merkkien Merkki –tutkimuksessa on mukana 30 automekkiä, Ruotsissa vain 22. Syynä on se, että Ruotsissa koko autokanta on huomattavasti voimakkaammin keskittynyt kahteen merkkiin, Volvoon ja Saabiin. Niillä on myös ollut vuosikymmeniä hallitseva asema uusien autojen myyntitilastojen kärjessä.

Suomessa autokanta on myyntitilastojen seurauksena paljon sirpaleisempi kuin Ruotsissa. Meillä suurimmilla merkeillä (Toyota ja Volkswagen) on kummallakin ”vain" 12-15 % osuus koko  henkilöautokannasta.  Ruotsissa Saabin ja Volvon yhteenlaskettu osuus kannasta on  yli kolmannes.

Suomessa epäyhtenäisempi autokanta on tarjonnut ensiksi japanilaismerkeille ja nyt korealaisille helpomman pääsyn markkinoille kuin monessa muussa EU-maassa.

Kotimainen henkilöautovalmistus näkyy maan myyntitilastoissa

Suomessa automarkkinoiden erikoispiirteisiin on kuulunut se, että Suomessa ei ole merkittävää omaa henkilöautojen valmistusta. Ruotsissa sen sijaan Volvon ja Saabin asema on hyvin vahva. Sama ilmiö, kotimaisen merkin suosio, näkyy monissa muissakin maissa, joissa on omaa autoteollisuutta – Saksassa, Englannissa, Ranskassa, Tsekissä, Espanjassa, Hollannissa, Belgiassa ja tietysti myös Venäjällä.

Eikä valmistajan omistustaustalla ole suurempaa merkitystä. Esimerkiksi Ford ja Opel mielletään Englannissa kotimaisiksi eli brittiläismerkeiksi, Saksassa ainakin puolittain saksalaisiksi. Vauxhall on jopa saanut pitää merkkinsä ja logonsa siitä huolimatta, että autot ovat Opeleita.

Kotimaiseksi mielletty merkki lisää auton saamaa suosiota. Auto hinnoitellaan muista poikkeavasti, koska menestyminen kotimarkkinoilla on tärkeää. Ja se näkyy tietysti myyntitilastoissa. Näin Suomessakin tapahtui silloin, kun Saabin 99 ja 900 –mallisarjojen autoja valmistettiin Uudessakaupungissa. Mutta tilanne alkoi muuttua, kun Saabista tuli vain Ruotsissa valmistettava merkki.