Merkkien Merkki 2010: Lexus vankisti otettaan

Tyytyväisyys rakentuu neljästä osa-alueesta, joista merkittävin on itse auto. Toiseksi eniten tyytyväisyyteen säteilee merkillä ajavien sitoutuminen omaan merkkiinsä. Huoltopalveluiden ja myyntipalveluiden vaikutus tyytyväisyyskokemukseen on selvästi vähäisempi.

Lexus lisäsi etumatkaansa muihin merkkeihin

Lexuksen omistajien kokonaistyytyväisyydestä kertova indeksiluku ylsi vuoden 2010 tutkimuksessa tasolle 901, kun viime vuonna päädyttiin lukuun 904. Ero on niin vähäinen, ettei sillä ole merkitystä.

Voit avata kuvion suuremmaksi klikkaamalla sitä.

Merkkien Merkki osoittaa, että omistajien tyytyväisyydessä kärkeen sijoittuvien merkkien sijoitus on vakaa. Kun lähestytään keskitasoa tai ollaan sen alapuolella, sijoituksissa on huomattavasti vaihtelua eri vuosien tutkimuksissa. Syynä ei ole kuitenkkaan vastaaja-aineiston pienuus.

Toiseksi sijoittuneen Toyotan kokonaisindeksi putosi hieman enemmän, Viime vuonna se oli 843. Kaikesta päätellen julkisuudessa näkyvästi käyty USA:sta alkanut keskustelu Toyotan laatujärjestelmän puutteista on hieman vaikuttanut merkillä ajavien arvioihin. Myös kolmanneksi sijoittuneen BMW:n kokonaistulos on hieman laskenut. 

Lexuksen omistajat ovat tyytyväisimpiä, kun arvioidaan autoa, myyntipalveluja ja huoltoa, jota automerkin omistajille tarjotaan. Vain yhdellä alueella merkki ei yltänyt ykköseksi, vaan joutui tyytymään kakkossijaan. Edelle kiilasi BMW.

Tyytyväisyys autoon

Merkkien Merkki -tutkimuksessa autoa arvioidaan 20 erilaisen ominaisuuden osalta. Jokainen vastaaja arvioi tyytyväisyyden osalta vain omaa autoaan. Vastauksista muodostetaan kokonaisindeksi lisäksi myös osa-alueiden tyytyväisyydestä kertova indeksi. Sen maksimiarvo on samaan tapaan kuin kansainvälisissä autoilijoiden tyytyväisyyttä mittaavissa tutkimuksissa 1000 indeksipistettä.

Autoa arvioitaessa Lexus saa kokonaisindeksi paremman tuloksen, vaikka se tälläkin alueelle jää hieman viime vuoden tuloksesta.  BMW on kakkonen ja Saab kolmas. Saabin käyttäjien tyytyväisyys autoon on huipputasoa, ja saattaa olla että merkin parin viime vuoden vaikeudet ovat jopa herättäneet Saabilla ajavissa sympatiatuntemuksia, mikä heijjastuu arvioissa myönteisesti.

Ranskalaismerkit eivät menesty autoa arvioitaessa erityisen hyvin, vaikka Citroën yltää keskitasolle. Alfa Romeon tulos on keskitason yläpuolella. Niin sanotuista valiomerkeistä (premium-luokka) Land Rover jää keskitason alapuolelle, mutta sieltä löytyy myös suuria merkkejä, kuten Volkswagen, Nissan, Opel ja Ford.

 Sitoutuminen

Sitoutumisen alueella parhaan tuloksen saavuttaa BMW. Merkkiin sitoutunut autoilija antaa anteeksi jopa puutteita palvelussa tai autossa. Hän on valmis ostamaan merkin uudelleen, ja saattaa aktiivisesti suositella sitä tuttavilleenkin. Hyvin tyytymätön autoilija ei voi olla sitounut, mutta autoonsa hyvin tyytyväinen ei välttämättä ole sitoutunut.

Autojen myyjälle sekä palveluja tarjoavaille sitoutumisen aste on erittäin keskeinen menestystekijä. Se mahdollistaa korkeamman hinnan. Samalla uusintaostot säilyvät korkealla tasolla.

Myyntipalvelut arviointikohteena

Palveluiden vaikutus tyytyväisyyteen on huomattavasti vähäisempi, kuin aikaisemmin uskottiin. Myyjän merkitys tyytyväisyystekijänä on vähentynyt sinä aikana, jolloin Merkkien Merkki -tutkimusta on tehty. Osaltaan se johtuu siitä, että myyjä ei ole enää avainasemassa, kun ostaja hakee autoa ostaessaan tietoja. Autoilijalle keskein media tietolähteenä ovat autolehdet.

Samalla kun auton ostaja saa halutessaan hyvin paljon erilaisia tietoja myymälän ulkopuolelta,. myyjän vaikutusvalta on vähentynyt. Tyytyväisyys syntyykin nyt eri asioista kuin 10 vuotta sitten. Keskeisiä seikkoja ovat myyntihenkilökunnan palveluhenkisyys sekä myyjän herättämä luotettavuus.

Huoltopalvelut

Huoltopalveluissa yksi tyytyväisyyden avaimista on auton omistajan kokema hinta/laatusuhde. Useimmiten se koetaan hieman negatiiviseksi. Siksi on mahdollista, että tyytyväisyys huoltoon nousee sitä enemmän, mitä harvemmin valtuutetussa merkin korjkaamossa tarvitsee käydä.

Huollon avientekijöitä ovat asentajie /uskottu) ammattitaito, autojen saaminen kuntoon kerralla sekä työn vastaanottajan valmius kuunnella ja opastaa asiakasta.

Huoltoa koskevissa arvioissa huomio kiinnittyy Suzukiin, jonka omistajien arviot nostavat merkin huoltopalveluiden kolmanneksi. Tason nousu on huomattava viime vuodesta. Sen taustalla on muutos Suzukilla ajavien taustassa. VIime vuonna joukossa oli melkoisesti Altolla ajavia nuorempia vastaajia. Nyt taas joukkoon on tullut iäkkäämpiä Suzukin uusilla malleilla ajavia.

Olosuhteet ja vastaajakunnan rakennemuutokset saattavat vaikuttaa tyytyväisyysindekseihin yllättävillä tavoilla

Koska nuorimmat vastaajat antavat kitsaimmin hyviä numeroita, ja vastaavasti iän myötä palvelun saajat antavat parempia numeroita, vastaajakunnan rakenteelli9nen muutos näkyy tyytyväisyysindekseissä. Hyvä esimerkki näkyy tämän vuotisissa Saksan ja Englannin CSI-tutkimuksissa, jotka toteutta J.D. Power. Pienikokoiset Suzukit ja ´Daihatsut nousevat tyytyväisyystilastoissa kohisten. Romutusbonus sai iäkkäät ihmiset vaihtamaan runsain joukoin 10-12 vuotta vanhoja autojaan uusiin. Vertailukohta edelliseen autoon on hyvin suuri. Odotustaso on ylittynyt melkoisesti, ja se näkyy tyytyväisyydestä kertovissa indeksiluvuissa.

Tutkimuksen toteutustapa

 Merkkien Merkki -tutkimuksessa vastasi v. 2010 kaikkiaan 12 000 autoilijaa oman merkkinsä osalta autoa ja palveluita koskeviin kysymyksiin. Nyt toteutettu Tuulilasin teettämä tutkimus tehtiin jo 12. kerran. Tutkimusaineiston kokosi tamperelainen ShopIn Research Oy.
Tutkimusaineiston keruussa lähtökohtana on ajoneuvorekisteri, josta saadaan merkkien omistaja- ja haltijatiedot. Sen lisäksi tutkimusaineistoa täydennetään muista lähteistä saaduilla autojen haltijatiedoilla. Varsinainen tutkimusaineisto painotetaan vastaamaan yksityisautoilijoiden haltijoiden rakennetta.

Kokonaistulos syntyy yhdistämällä jokaisen merkin osalta osa-alueittaiset tulokset (auto, myyntipalvelut, huoltopalvelut ja sitoutuminen merkkiin). Kokonaistulosta laskettaessa vastaajat on jaettu auton ja merkin perusteella ryhmiin.

Tyytyväisyys mitataan jokaisessa merkissä neljässä vastaajaryhmässä, jotka muodostetaan vastaajan autoniän perusteella. Vastaajaryhmät ovat jokaisessa automerkissä uutena autonsa hankkineet ( auton ikä 1-4v ja 5-7v) sekä käytetynä autonsa hankkineet (auton ikä 1-4v ja 5-7v).

Jokaisella osa-alueella on useita kysymyksiä. Kunkin kysymyksen vaikutus osa-alueen tyytyväisyyteen mitataan. Mitä voimakkaammin kysymys vaikuttaa tyytyväisyyteen, sitä suuremman painoarvon se saa osa-alueen tyytyväisyysindeksissä.

Autoilijat ovat erilaisia - se vaikuttaa sekä odotuksiin että tyytyväisyyteen

Autoilijat eroavat toisistaan esimerkiksi sen perusteella, kuinka hyvin he tuntevat autojen tekniikkaa ja ominaisuuksia. Toinen merkittävä erotteleva tekijä on suhde autoon. Joillekin auto on intohimo ja merkittävä hararstus, toisessa ääripäässä ovat nem joille auto on vain pelkkä liikkumisen väline.

Tyytyväisyystekijöiden merkitys vaihtelee edellä mainittujen kahden tekijän perusteella syntyvissä ryhmissä. Tekniikasta viehättynyt autotietäjä odottaa erilaisia asioita kuin tekniikkaa ja autoja tuntematon rationalisti.  Kaikkein intohimoisin suhde autoon on autofaneilla, joiden tekninen tietämys ei yllä tietäjien tasolle. Automyyjälle autotietäjä näyttää olevan usein "vastustaja", kun taas autokuumeen vallassa myymälään saapuva autofani on "helppo nakki".

TL-verkkotoimitus/ Jorma Viitanen