Merkkiuskollisuus ja –uskottomuus v. 2010

Merkkiuskollisuudessa suuria eroja vuonna 2010

.
Viikko sitten DirektMedia 121 kertoi ajoneuvorekisteriin perustuvien tietojen perusteella vuoden 2010 merkkiuskollisuustiedot: Uusia autoja ostaneista yksityisostajista korkein merkkiuskollisuus  oli  Toyotalla. Merkin omistajista, jotka vaihtoivat autoaan, 68,1 prosenttia päätyi uudelleen Toyotaan. Toiseksi uskollisimpia olivat Kian omistajat ja kolmanneksi paras oli Skoda. Perää piti Chrysler.

Mercedes oli ykkönen, kun merkkiuskollisuutta tarkasteltiin käytettynä autonsa ostaneiden keskuudessa.

Merkkiuskollisuus lasketaan kaikkien niiden henkilöiden autohankinnoista, jotka ostivat vuonna 2010 uuden tai käytetyn henkilöauton. Kun ostetun uuden auton merkki on sama  kuin edellisen auton merkki, valinta osoittaa merkkiuskollisuutta. Merkillä X ajanut valitsii uudeksi autokseen jälleen X:n .

Merkkiuskollisuutta  tarkasteltaessa perusjoukon muodostavat kaikki vuonna 2010 uutena tai käytettynä autonsa ostaneet yksityishenkilöt. Yritysten autohankinnat eivät mukana 121:n tarkastelussa helposti ymmärrettävistä syistä. Yrityksissä henkilön asema ja  autohankintaa ohjaavat säännöt rajaavat valintatilannetta. Useimmilla yritysautojen käyttäjillä valintamahdollisuudet ovat vähäisemmät kuin yksityishenkilöiden valitessa autojaan.

Merkkiuskollisuustilastossa ei ole merkitystä sillä, kuinka pitkään edellistä autoa pidetään. Tyypillinen uuden auton vaihtamisen sykli on 3 -4 vuotta. Mutta vuonna 2010 autonsa ostaneiden joukossa oli niitäkin, jotka olivat hankkineet edellisen autonsa 1-2 vuotta sitten sekä niitä, jotka olivat pitäneet autoaan 5-8 vuotta.

Useampi kuin joka toinen uuden auton ostaja vaihtoi merkkiä vuonna 2010,  jos tarkastellaan vain keskiarvolukua. Vaihtelu on kuitenkin suurta. Esimerkiksi hyvin urheilullisten automallien merkkiuskollisuus saattoi nousta jopa lähemmäs 100 prensttia. Maastureiden kärjessä oli Subaru Forester, jonka merkkiuskollisuus oli jopa 90 % luokkaa. Mutta toisaalta eräiden merkkien merkkiuskollisuus oli varsin matala. Tällä alueella heikoimmin menestyi Chrysler. Syykin on helppo ymmärtää, valmistajan konkurssi ja epävarmuus automerkin jatkosta. Tosin Chryslerin autojen valmistus ei loppunut, sillä konkurssista nousi uusi Chrysler.

Merkkiuskollisuus vuonna 2010 autonsa ostaneiden keskuudessa

Ei ehkä ole järkevää tarkastella merkkisukollisuutta vain merkin tasolla. Kun autot jaetaan eri kokoluokkiin, havaitaan, että merkkiuskollisuusluvuissa ja merkkien järjestyksessä saattaa olla huomattavia eroja: Seuraavassa kokoluokittain esitetyt tiedot perustuvat DirektMedia 121:n tekemään kokoluokitukseen.

Merkkiuskollisuus merkkitasolla saattaa erota huomattavasti saman merkin eri mallisarjojen merkkiuskollisuusluvuista.

Autojen kokoluokkatarkastelu osoittaa, että merkkiuskollisuus voi saman merkin sisällä vaihdella suuresti mallisarjan kokoluokan ja käyttötarkoituksen mukaan.

Merkkiuskollisuus kauppatavarana

Autoihin liittyvä merkkiuskollisuus sisältää monia seikkoja, joita tavallinen auton ostaja ei heti tule ajatelleeksi.

Useimmiten uutta autoa ostava yksityishenkilö vaihtaa autonsa Suomessa autoliikkeessä. Kiinnostuksen kohteena olevasta autosta pyydetään tarjous. Noin 70 % ostajista tarjoaa samalla aikaisempaa autoaan myyjälle. Auto, josta luovutaan, on siis pellin muodossa olevaa rahaa.

Myyjä arvoi auton, jota hänelle tarjotaan, ja esittää hyvityshinnan. Rahalla maksettavaksi tulee väliraha uuteen autoon..

Sen sijaan, että uudesta autosta annettaisiin alennusta, keskustelu yleensä koskee vanhan auton hyvityshintaa. Kuitenkin on selvää, että käytetyn auton todellisen markkinahintatason määrittelevät markkinat. Jos auto on ikäänsä vastaavassa kunnossa eikä poikkea tavanomaisesta, myyjällä on selkeä käsitys siitä, missä markkinahintataso paikkakunnalla kulkee. Siihen hintatasoon hän joutuu sopeutumaan, kun vastaanotettu käytetty auto liikkeesta tullaan myymään.

Jos ostaja kuulee vanhan autonsa hyvityshinnan olevan selkeästi markkinahintaa korkeampi, ostohalukkuus tavallisesti nousee. Tavanomaista parempi  noteeraus ei kuitenkaan koske vanhan auton hintaa, vaan kysymys on alennuksesta, joka uudesta autosta annetaan. Tuo uudesta annettava alennus vain siirretään uutta autoa ostavan liikkeellee tarjoaman käytetyn auton hyvityshintaan. Kauppaa tehtäessä keskustelu hinnasta pelkistyy välirahaan.

Uuden auton ov-hinta sisältää myös autoliikkeen myyntipalkkion. Siksi merkin edustaja voi ohjailla kilpailutilanteessa tarjouksissaan ostajalle annettavaa alennusta. Sen sijaan, että puhutaan alennuksen suuruudesta, puhutaankin hyvityshinnasta ja välirahasta. 

Jos ostettava auto on samaa merkkiä kuin se, jota ollaan vaihtamassa, merkkiuskollisuutta on mahdollisuus lujittaa tarjomalla omasta merkistä kilpailijoita korkeampi hyvityshinta. Autoliikkeillä on lisäksi käytettävissä erilaisia bonuksia, joita auton maahantuoja tarjoaa. Kun myyjäliike yltää tavoitemyyntimäärään tai markkinaosuuteen tai ylittää sen, liike saa lisäbonuksen. Lisäksi asiakastyytyväisyydestä tai muista toiminnallisista piirteistä liike voi saada pienempiä bonuksia.

Lisäpalkkioiden avulla auton maahantuoja ja sen takana oleva autotehdas voivat kiihdyttää myyntiverkoston innokkuutta autojen myymiseen. Se näkyy asiakkaille annettavina alennuksina, lisävarusteina, rahoitusetuina ja ennen kaikkea korkeampina hyvityshintoina.

Merkkiuskollisuutta voi siis ostaa. Tämä keino voi auttaa kuitenkin vain hetkellisesti, sillä autokaupan kilpailussa kenenkään rahkeet eivät taloudellisesti riitä vuosia kestävään merkkiuskollisuuden ostamiseen.

Auto ostavan maailmassa merkkiuskollisuus näyttää hieman erilaiselta kuin myyjän näkökulmasta. Koska rahalla on useimmille uuden auton ostajille suurin merkitys, myyjän antama tarjous ei ole vailla merkitystä. Jos auto miellyttää, vaikka tarjous ei vastaa ostajan odotuksia,  merkistä ei tarvitse yleensä luopua. Onhan  mahdollista etsiä toinen saman merkin myyjä.

Merkkiuskollisuus muuttuu mutkikkaammaksi, jos ostajan tarpeet ovat muuttuneet, eikä merkin myyjällä ole tarjolla sellaista autoa, jota seuraavaksi tarvittaisiin. Farmarimallin puuttuminen mallistosta on Suomen markkinoilla paha puute. Jos neliveto pitää saada, sitäkään ei kaikilla ole. Vaikka tila-autoja on tarjolla runsaasti, ehkä merkkiuskollisuus kaatuu sellaisen puuttumiseen merkin mallistosta. Myös moottorista saattaa tulla kompastuskivi, varsinkin  jos dieseliä ei ole mallistossa tarjolla. Ja yhä useammat ovat alkaneet tutkia autojen CO2-päästöjä. Yltääkö suosikkimalli 120 gramman päästöluokkaan?  Jos ei yllä, merkki saattaa vaihtua.

Tutkimukset merkkiuskollisuuden sisällöstä osoittavat, että sitoutuminen merkkiin lisääntyy, mitä useampia saman merkin autoja ostajalla on takanaan. 1980-luvun alussa Suomessa uuden Volvon ostaneiden sitoutuminen omaan merkkiin kasvoi viidenteen vaihtokertaan saakka, mutta kuudes tai seitsemäs peräkkäinen saman merkin valinta ei enää nostanut sitoutumisen astetta.  Yhden vaihtosyklin kestänyt merkkiuskollisuus ei siis  kovassa kilpailussa riitä, vaan automyyjien tulisi rakentaa merkkiuskollisuutta niin, että ostaja saadaan hankkimaan kolme, neljä, jopa viisi kertaa peräkkäin sama merkki uudelleen.

Sitoutunut merkkiuskollinen ostaja antaa anteeksi, jos autossa on jokin häiriö tai puute. Jos korjaamolla vikaa ei oitis saada poistettua, siutoutunut ostaja tulkitsee ainakin aluksi tilanteen korjaamon osaamattomuudeksi.  Uskollisuus merkkiä kohtaan ei  johda epäilykseen siitä, että itse autossa olisi vikaa. Vaikka vika olisikin hieman harmittava ”ominaisuus”, usko merkkiin on sitoutuneella edelleen luja. Automerkki ei vaihdu, vaan ostaja luottaa siihen, että seuraavassa autossa koettua ominaisuusharmia ei enää ole.

Toisesta merkistä tullut ostaja sen sijaan vertailee autonsa  ominaisuuksia edelliseen autoon. Vertailukohde on tuoreessa muistissa. Siksi ensimmäistä kertaa merkillä ajava on helpommin siirrettävissä toiseen automerkkiin, esimerkiksi palaamaan aikaisempaan merkkiinsä. Paluu vanhaan on suurin niillä, joiden autoiluhistoriassa aikaisemmat kolme tai neljä edeltävää autoa olivat samaa merkkiä.

Luja merkkiuskollisuus jättää jälkensä, vaikka merkki vaihtuisikin.  Siksi automyyjä, joka havaitsee asiakkaansa vaihtaneen toiseen merkkiin, tekee melkoisen virheen uskoessaan, ettei merkinvaihtajasta ole takaisin palaajaksi. Varmaa on, että merkin vaihtaja vertailee uutta merkkiään ja saamaansa palvelua aikaisempaan. Aikaisemmat kokemukset saattavat ylittää uuden (nyt ostetun)   tarjoamat elämykset. Paluu takaisin aikaisempaan merkkiin saattaa olla helppoa, jos vain autoja myyvä organisaatio osaa toimia oikein.

Merkkiuskottomuus ei siis merkitse sitä, että sitoutuminen aikaisempaan merkkiin olisi ikuisesti kadotettu.