Merkkiuskollisuus vaihtelee tuntuvasti autojen kilpailuryhmissä

Merkkisukollisuus ja siirtymävirta
.
DirektMedia 121 lähestyi vuoden 2011 uusien autojen markkinatilastoja esitellessään merkkiuskollisuutta juuri uusintaostojen näkökulmasta. Eri automerkkien käyttäjien uskollisuuden mittarina oli uusintaosto. Mittaus koski vuoden 2011 aikana tapahtuneiden uusien autojen ostojen kohdistumista samaan merkkiin, jolla autoilija ajio ennen auton vaihtamista.

Havaintoaineiston muodostivat yksityisostajat. Tämän joukon koko oli viime vuonna  76 529 henkilöä. He ostivat yhteensä 81 193 autoa, kertoi DirektMedia.  Tiedot on saatu ajoneuvorekisteristä. Onneksi ajoneuvorekisteriin merkitään kunkin rekisterissä olevan auton omistajahistoria ja omistajavaihdokset. Siksi tietoja yhdistelemällä päästään katsomaan, millaisesta autosta uutta autoa ostavat siirtyvät uuteen autoon. Tällaista tutkimusta kutsutaan siirtymävirran analysoimiseksi.

Koska yksityishenkilöiden kriteerit eroavat yritysten hankintasäännöistä ja ohjeista, selkeimmin merkkiuskollisuutta voi tutkia yksityishenkilöiden autonvaihtotilanteissa. Tietysti on niin, että tutkimuskohteena voivat olla vain sellaiset henkilöt, joilla autoa ostaessaan oli jo auto. Jos joku hankki itselleen ensimmäistä uutta autoa (nuoret ostajat) tai yritysauton käyttäjä siirtyi yksityisauton käyttäjäksi, tarkastelun ulkopuolelle jätetään nämä tapaukset..

DirektMedia 121:n  antamien tietojen mukaan  vuoden 2011 merkkiuskollisuusdatan perustana on 74 253 yksityisostajan ostotilanne. Tiedot ovat faktoja siitä, millä tavalla yksityishenkilöti toimivat, mistä automerkistä ja –mallista vaihdettiin mihinkin merkkiin ja malliin.

Merkkiuskollisuuden rajoitteita

Ensimmäinen merkkiuskollisuutta koskeva tulos Koski Kiaa. Sen merkkiuskollisuus oli paras. Aikaisemmin Kian omistaneista vaihtoi 87,9 % vaihtoi uudelleen samaan merkkiin. Tulos on helppo  ymmärtää. Useina vuosina Kia on ollut aivan kärkipäässä. Merkillä on laaja mallisto. Ja mallisarjat ovat uusiutuneet suurelta osin parin viime vuoden aikana.

Jos Kialla ajavan autonkäyttötarpeet muuttuvat, merkissä pysymistä ei useimpien merkin käyttäjien  kohdalla rajoita se,  etteikö tarpeet täyttävää autoa merkin laajasta mallistosta voisi löytyä. Tilanne on  toisenlainen esimerkiksi Toyotan kohdalla, jolla on myös kaaja mallisto. Jos autoilija haluaisi vaihtaa Corollansa farmariin vaihtamatta samalla auton kokoluokkaa, Toyotalla ei ole tarjota tällaista autoa. Auriksesta ei ole farmariversiota, ja Corollan farmariversio tuotanto lopetettiin muutamia vuosia sitten.

Useimmiten lähestymme autoja juuri hinnan, moottorin ominaisuuksien ja korimallien kautta. Autotehtaan, maahantuojan ja jälleenmyyjän maailmassa auton hinta saattaa myös muodostua merkkiuskollisuuden esteeksi. Jos kilpaileviin malleihin verrattuna nykyisestä merkistä ehdolla oleva automalli  on kallistunut  niin paljon, ettei ostaja ole  valmis pyydettyä rahasummaa sijoittamaan, merkkiuskollisuus joutuu koetukselle. Myyjän keinot loppuvat, jos asiakas haluaa ehdottomasti jotakin ominaisuutta eikä sellaista ole kerta kaikkiaan tarjolla.

Hyvä esimerkki on hybridiauto. Sellaisia myytiin vuonna 2011 Suomessa varsin vähän. Suurimpaan volyymiin ylsivät Toyota Prius ja Honda Insight. Millaiseen merkkiuskollisuustestiin Hondan myyjät joutuivat? Kuvitellaan, että Honda Civicillä aikaisemmin ajava halusi vaihtaa autonsa hybridiin ja lisäksi asetti ehdon: auton hiilidioksidipäästöjen tulee olla korkeintaan 100 grammaa kilometrillä.
Automyyjä joutui kertomaan ostajalle,  ettei sellaista hybridiä Hondalla ole ainakaan toistaiseksi Suomessa myytävänä. Tutustuminen markkinoiden erilaisiin hybrideihin osoitti ostajalle kuitenkin pian, että Priukselta sellainen auto löytyy. Merkki vaihtui. Ostaja ei ollut merkkiuskollinen, vaikka olisi halunnut jatkaa Hondalla ajamista.

Merkkiuskollisuus kilpailuryhmittäin

Merkkiuskollisuus tuntuu lipsahtavan otteestamme, kun ryhdymme tarkastelemaan asiaa lähemmin. Onneksi DirektMedia 121 oli julkisti merkkiuskollisuustiedot myös autojen kilpailuryhmissä. Samaa käyttötarkoitusta tyydyttävät automallit oli luokiteltu kymmeneen luokkaan. Kustakin kerrottiin kolmen parhaan merkin tulos, mutta seuraavassa on kerrottu kunkin ryhmän osalta parhas merkki.

DirektMedian tiedot osoittavat, että merkkiuskollisuus vaihtelee kilpailuryhmittäin. Korkein luku löytyy suurten perheautojen kilpailuryhmästä. Toyota Avensikseen päätyneiden keskuudessa uskollisuus ylsi 90,7 %:iin, kun tarkastellaan, moniko aikaisemmin Toyotan omistanut päätyi tähän mallisarjaan.

Vastaavasti pienten perheautojen merkkiuskollisuudessa paras oli  Skoda Fabia. Uskollisuuden taso oli kuitenkin miltei 30 %-yksikköä matalampi kuin suurten perheautojen ryhmän voittajalla. Kaikki muut kilpailuryhmät sijoittuivat näiden lukujen väliselle alueelle.

Mallisarjojen luokittelu on DirektMedia 121:ssä tehty varsin samaan tapaan, kuin me teemme Tuulilasin toimituksessa varsinkin perheautojen ja maastureiden ryhmissä. Kaikkein suurin mallisarjakirjavuus löytyi vuoden 2011 ensirekisteröinneissä maastureiden ja niitä muistuttavien mallisarjojen alueelta. Ne jakautuivat yhteensä 56 mallisarjan kesken. Vaihtoehtoja oli tarjolla enemmän kuin missään muussa kilpailuryhmässä. Kiinnostavaa on, että parhaaseen merkkiuskollisuuslukuun ylsi Nissan. Sen Qashqai oli myös kilpailuryhmän ylivoimaisesti myydyin auto. Yksityisostajien keskuudessa automäärä oli yli nelinkertainen toiseksi suosituimpaan, Volvo XC60:een verrattuna.

Merkkiuskollisuus ja valintatilanne

 
Käsityksemme merkkiuskollisuudesta muuttuu, jos saamme kuulla autojen ostajilta, mitkä automerkit ja mallisarjat ovat olleet valintatilanteessa vahvasti ehdokkaina. Tuulilasin Merkkien Merkki –tutkimuksessa asiaa lähestyttiin vuosi sitten. Saimme selville, muutamia kiinnostavia seikkoja.

• Suomessa on tavallista siirtyä auton valintatilanteissa portaikossa ylöspäin. Vanha auto vaihdetaan uudempaan käytettyyn, se uudehkoon ja uudehko aivan uuteen. Siirtyminen portaikossa alaspäin ei ole tavallista. Sellaista tapahtuu yleisimmin, kun ihminen jättää työelämän. Yleensä eläketulot ovat ansiotuloja pienemmät, jolloin autoilun kustannuksia ryhdytään arvioimaan uudelleen. Vaihto pienempää autoon on”hyväksyttävää” muutoinkin kuin taloudellisista syistä.

• Jos premium-luokan autolla ajava havaitsee autonsa ylläpidon ja arvon alennuksen muodostamat kustannukset kohoavan suuremmiksi, kuin hänen hyväksymisrajansa, merkkiuskollisuus voi mahdollistaa myös vaihdon uuden auton hankinnan sijasta uudehkoon käytettyyn saman merkin sisällä.

• Merkkiuskollisuus ei rajoitu vain uusien autojen ostotapahtumiin vaan sillä on suuri merkitys myös käytettyjen autojen ostamisessa. Kiinnostavaa on, että käytettyjen autojen maailmassa merkkiuskollisuusluvut ovat tuntuvasti alemmalla tasolla kuin uusien autojen ostajakunnassa. Tosin DirektMedia 121 ei ole kertonut, ovatko merkkiuskollisuusluvut korkeampia esimerkiksi 3-5 vuotta avnhojen autojen ostajakunnassa kuin esimerkiksi 10-12 vuotta vanhojen autojen ostajakunnassa saman merkin sisällä. Olettamukseni on, että näin asia hyvin todennäköisesti on.

• Myös viime vuonna merkkiuskollisuus vaihteli tuntuvasti autojen kilpailuryhmissä
  http://www.tuulilasi.fi/artikkelit/merkkiuskollisuus-ja-uskottomuus-v-2010