Miksi Seatin myynti ei suju?

Seat kärsii espanjantautia?

Espanjan talous on jo pitkään ollut laskusuunnassa. Se vaikuttaa väistämättä Seatin menestykseen. Kesäkuussa Espanjan uusien autojen markkinat putosivat edellisvuodesta 12 %, ja ensimmäisen vuosipuoliskon aikana pudotus oli 8 %. Markkinoiden supistuminen jatkuu. Seatin kannalta se on katastrofaalista, sillä Euroopan myynnistä hyvin suuri osa on tullut perinteisesti kotimarkkinoilta.

Vaikka Espanjan markkinat supistuvat, maa on edelleen uusien autojen merkittävä markkina. Tammi - kesäkuussa uusia autoja rekisteröitiin yli 400 000 kappaletta, kun Suomessa määrä oli 67 000.

Espanjassa valmistetaan toki muitakin automerkkejä kuin Seatia. Työpaikkoja oli vuonna 2011 Espanjan autoteollisuudessa 155 000. Tsekissä, Skodan kotimaassa niitä oli 122 000, ja sielläkin valmistetaan muitakin autoja kuin Skodia.

Seat vs. Skoda

Espanjan talouden alamäki ja Seatin laskusuuntaiset myyntiluvut eivät riitä selittämään Seatin jatkuvaa heikkoa menestystä. Sen osoittavat Volkswagen-konsernin muiden merkkien menestyminen Euroopan markkinoilla. Paras vertailu on tietysti Seatin ja Skodan välinen tarkastelu. Seat myi EU+EFTA-alueella tammi-kesäkuussa 2012 yhteensä 139 000 uutta henkilöautoa. Skodan saavutus oli 269 000 autoa. Skodan kasvu on ollut jatkuvaa, ja nyt ensimmäisellä v.- 2012 vuosipuoliskolla merkki on enää noin 10 000 autoa Toyotan myyntilukujen.

Koska Seatia lukuun ottamatta muut Volkswagenin merkit menestyvät hyvin, on pakko kysyä, onko menestysero autojen laatueroissa? 

Seatin autojen kestävyys on samalla tasolla kuin muissa VW-konsernin merkeissä. Tuotantomenetelmät ovat samanlaisia, komponenteista hyvin suuri osa samoja ja laadunvalvonta on samanlaista. Selitystä on etsittävä autojen markkinoinnista, myyntiverkostosta, hinnoittelusta ja brändin vetovoimasta sekä korimuotoilusta ja designista.

Seatin design ja mainonta - liian rajallinen ostajaryhmää

Seatin brändiin vaikuttaa sekä autojen muotoilu, design ja markkinointiviestintä. Ilmeisesti Seatin brändin lupaus ”autoemocion” ei kovin hyvin avaudu Espanjan ulkopuolella. Ainakaan se ei saa ostajia syttymään niin, että he hullaantuisivat ostamaan Seatin malleja.

Seat puhuttelee ilmeisesti nuorempia ostajia paljon paremmin kuin niitä ikäryhmiä, jotka ovat uusien autojen ostajien merkittävimmät ostajaryhmät. Myyntiä ei paljon synny, vaikka alle 30-vuotiaat pitäisivät Seatista, jos 50-vuotta täyttäneiden keskuudessa valitaan mieluummin Skoda, VW tai Audi.

VW-liike on Seatin myynnille myrkkyä

Mutta virheitä on muuallakin. Skodaa ei myydä Volkswagen-liikkeissä. Se on osoittautunut Skodan kannalta erittäin hyväksi ratkaisuksi. Uutta autoa ostavat eivät kohtaa samassa myyntitilassa Volkswagenin malleja. Suora vertailu vaikeutuu. Mutta vielä olennaisempi seuraus on sillä, että saman liikkeen myyjät eivät tunne houkutusta myydä sitä merkkiä, joka antaa suuremman palkkatulon.

Myyntilukujen suuri samassa jakelukanavassa näyttää johtavan Espanjan ulkopuolella miltei poikkeuksetta Seatin tappioon. Myyjä myy sitä, mikä on helpommin myytävissä, ja josta hän ansaitsee enemmän. Monissa keskisuurissa ja pienemmissä liikkeissä Volkswagen ja Seat ovat samojen autoliikkeiden myymiä merkkejä. Se tuskin edistää Seatin myyntiä, vaikka myyntiä ohjaavat esimiehet varmasti pyrkivät paimentamaan myyjiään myös pienemmän merkin myyntitavoitteiden saavuttamiseen.

Mutoiluvirhe on tunnistettu

Jäljelle jää kaksi olennaista seikkaa – autojen hinnoittelu ja autojen muotoilu. Jälkimmäisen alueella Seatin muutamia vuosia valitsema linja  – erottautuminen tila-autoja muistuttavan designin avulla muista,  ei ole onnistunut odotetulla tavalla. Siksi mutoilulinjoissa on palattu takaisin tavanomaisempaan. Se näkyy sekä uudesta Ibizasta että Seat Toldedosta.

On kiinnostavaa nähdä, yltääkö Toledo nousemaan myyntiluvuissa lähemmäs Skodan uuden mallisarjan, Rapidin myyntiä. Mallien muotoilussa on hyvin paljon samaa ja komponentit samaa tavaraa.

Volkswagen-konserni pistää Seatin happotestiin

Sekä uusi Skoda Rapid että uusiutuva Seat Toledo valmistetaan Tsekissä. Siihen on hyvät logistiset perusteet. Mutta tuskin on jätetty pohtimatta sitä tosiseikkaa, että samalla Seatin myynti joutuu yhä tarkemman luupin alle. Jos Toledon myynti ei käänny tuntuvaan kasvuun, vika ei voi olla autossa edellyttäen, että Rapidin ja Toledon hinnat ovat jokseenkin samat. Seat on nyt joutunut klassisen koeasetelman mukaiseen testiin, jossa uusi automalli auitomalli tulee kummallekin automerkille samaan aikaan, ja autojen eroavuudet ovat hyvin pieniä.

Brändin haluttavuus - mielikuvaerot

Kuluttajan maailmassa mielikuvalla on erittäin suuri merkitys.

Jos brändi on haluttava, siitä maksetaan korkeampi hinta kuin vähemmän haluttavasta. Jos samaa tavaraa myydään kahdessa erilaisessa paketissa, suuremman haluttavuuden pakettia myydään enemmän.

Jos vähemmän haluttavaa pakettia halutaan myydä yhtä paljon tai enemmän kuin haluttavaa, hintaa pitää laskea. Ratkaisevaa on se, että ostajat pitävät paketteja erilaisina. Menestykseen ei auto se, että insinöörit ja myyjät vakuuttelwvat tavaran olevan sisällöltään samaa tavaraa.

Seatin haluttavuus on noussut viime vuosina tasolta, jolla merkki oli vuosina 1999-2000. Varsinkin alle 30-vuotiaat ovat löytäneet Seatin. Merkin haasteisiin kuuluu se, ettei uusintaostohalukkuus ole parhaalla tolalla, vaikka tyytyväisyys autoon on vuosien myötä parantunut. Merkki menettää ostjia kilpailijoilleen. Ehkäpä uusi Toleado muuttaa tilanteen.

Seat erikoistarjoukset Espanjassa

Parhaillaan Seat myy Ibiza-mallisarjan autoja Espanjassa tuntuvin alennuksin. Kaikista Reference-versioista saa oitis 5 600 euron alennuksen, mutta ymmärrettävistä syistä muita alennuksia ei sitten anneta.

Suomalainen uutta Ibizaa ostavat selvittää itselleen tietysti, olisiko järkevää hankkia Ibiza nyt Espanjasta. Auton kori on sama, moottori ja vaihteistot ovat samoja. Autoissa saattaa siitä huolimatta olla pieniä eroja. Ainakin tulisi varmistaa, onko Espanjasta hankitun Seatin lämmityslaite yhtä tehokas kuin Suomessa myytävän, onko etuistuimissa lämmitys jne.

Ostaja on tietysti selvillä, että Espanjassa nyt myytävä auto sisältää sikäläisen arvonlisäveron (18 %) sekä autoveroa (4,75%). Ne tietysti poistuvat ostettavasn auton hinnasta. Mutta uutta autoa Suomeen tuova maksaa arvonlisäveron ostohinnastaan (23 %) sekä
autoveroa. Ne kummatkin lisätään ostohinnan päälle, mutta veroa verolle ei entiseen tapaan enää panna maksuun. Kumpikin vero lasketaan siis ostohinnasta.

Malliversiosta riippuen ostaminen saattaa kannattaa, sillä hieman yli 2 000 euroa näyttäisi olevan Suomesta ostettavan ja Espanjasta ostettavan auton verollisten hintojen välinen hintaero, jos Seat hankitaan Suomen sijasta Espanjasta.

Hankinta on järkevää vain, jos eespanjalainen Seat vastaa Suomen olosuhteiden vaatimuksia. Siksi ennen halpalennon ostamista kannattaa käydä selvittämässä Suomessa, paljonko ohjehinnasta täkäläinen myyjä on valmis antamaan alennusta. Vertailua hankaloittaa tietysti, jos ostaja tarjoaa myyjälle käytettyä autoaan. Tilanne on toinen, jos oman auton saa myytyä järkevään hintaan tai pitää sen, ja tekee käteiskauppaa myyjän kanssa ilman vaihtoautoa.

• Seatin erikoistarjoukset Espanjassa: http://www.losincreiblesdeseat.es/outlet/home.html

 Seat ei ole ainoa merkki, joka myy tällä hetkellä autojaan rajuin erikoistarjouksin. Esimerkiksi Renault Lagunan ja kaupunkiauto Twizyn saa yhteishintaan 21 550 euroa. Kova kilpailu pakottaa miltei jokaisen merkin tekemään erilaisia tarjouksia, saadakseen varastojaan tyhjennettyä. Markkinaosuuden säilyttäminen pakottaa myyjät hintaneuvottelussa joustavuuteen silloinkin, kun auto muutoin kiinnostaa.

Esimerkkejä:

• Renaultin tarjous http://www.renault.es/promociones/
• Skodan tarjoukset: http://www.skoda.es/lastminute/
• Fiatin tarjoukset: http://www.fiat.es/promociones-fiat
• Lancian tarjoukset: http://lancia.es/promociones/
• Peugeotin tarjoukset: http://www.webstore.peugeot.es/venta-flash/Inicio
• Opelin tarjoukset: http://www.opel.es/ofertas-servicios/ofertas-opel.html
• Volkswagenin tarjous Scirocco: http://www.volkswagen.es/es/models/scirocco/scirocco-hurricane.htm  
  Espanja on merkittävä autoteollisuusmaa

  Vuonna 2011 valmistui Espanjassa 52 uutta autoa maan tuhatta asukasta kohti, Tsekissä 102. Nämä luvut ovat kummassakin maassa suurempia kuin EU-maiden keskiarvo (36 autoa/ 1000 asukasta), josta esimerkiksi Ranska jäi jälkeen  (34 autoa/ 1000 asukasta). Nämä luvut kertovat kuitenkin vain autoteollisuuden merkittävyydestä, ei sen tehokkuudesta eikä valmistusmäärän absoluuttista suuruutta.

  Vuonna 2010 Espanjassa valmistettiin yhteensä 1 910 000 uutta henkilöautoa ja pakettiautojakin  437 000. Tsekissa uusia henkilöautoja valmistui samana vuonna 1 070 000 kappaletta, pakettiautoja vain 2 700.

  Luvuista näkyy, että sekä Espanjassa että Tsekissä autoteollisuudella on erittäin suuri merkitys koko maan taloudelle. Kummassakin maassa julkinen valta kiinnittää suurta huomiota autoteollisuuden menestykseen.

  Volkswagen -konsernissa Espanja on arvioitu pelkästään kotimarkkinoittensa koon perusteella hyvin merkittäväksi markkina-alueeksi. Siksi jatkuvista tappioista huolimatta Seatiin on jatkuvasti investoitu lisää.

• Seat-merkin tausta: http://www.tuulilasi.fi/merkki/seat