Renault hukkasi asemansa Suomessa

Vuoden 2007 päättyessä Renaultin myynti on vajonnut tasolle, joka on vain aavistuksen parempi, kuin millä oltiin 80-luvun alussa Autorex-nimisen pienen perheyrityksen hoidellessa Renaultin maahantuontitoimintaa. Se on tilanne, jota tuskin kukaan Renaultin ja Volvon kilpailijoista on omissa arvioissaan kuvitella muutamaa vuotta aikaisemmin.

Kuinka on mahdollista, että Renault miltei häviää Suomen kartalta vuoden 2007 loppuessa?

Volvo lähti hakemaan kasvua toisella merkillä

Myynnin kasvaessa jokainen maahantuoja tuntee houkutusta saavuttaa kasvavia myyntilukuja ja markkinaosuutta. Jos se ei onnistu niillä automerkeillä, joita on tuontiohjelmassa, pitää lähteä etsimään uusia.

Volvo-Auton päätös Renaultin maahantuonnin hankkimisesta oli helposti perusteltavissa myös autotehtaiden näkökulmasta. Volvon henkilöautoyhtiö oli solminut ranskalaisen Renaultin kanssa kaikkia Pohjoismaita koskevan maahantuontisopimuksen. Renaultin oli valmistajana paljon helpompaa toimia Pohjoismaissa, kun maahantuontia koskevista päätöksistä neuvoteltiin viimekädessä vain yhden osapuolen – Ab Volvon kanssa sen sijaan, että kussakin maassa oli ollut itsenäinen maahantuoja.

Volvo tarjosi Renaultille erittäin hyvän myyntiverkoston, olihan merkillä erittäin hyvä imago, jota tuki jälleenmyyjäyrityksistä vallitseva mielikuva. Ne olivat luotettavia yrityksiä, eivät mitään huithapelikauppiaita. Volvo lisäsi mielikuvillaan outona pidetyn Renaultin uskottavuutta Suomessa. Jälleenmyyjille taas uusi merkki tarjosi kiinnostavia asiakasryhmiä ja liiketoiminnan mahdollisuuksia.

Renaultin myynti alkoi nopeasti kasvaa Suomessa. Renault Mégane, Clio ja Laguna sijoittuivat pysyvästi 30 eniten myydyn automallin joukkoon. Renault Scenic oli 90-luvun jälkipuolella ainoa pienempikokoinen tila-auto. Kokoluokassaan se hallitsi markkinoita pitkään vielä senkin jälkeen, kun kilpailijat alkoivat tulla jakamaan samaa markkinalohkoa omilla malleillaan.

Volvo-Renault verkoston purkaminen harkinnassa

Volvo-Renault yhdistelmä vaikutti hyvin onnistuneelta myyntikanavaratkaisulta. Ensimmäinen kysymysmerkki tälle yhteistyölle asetettiin kuitenkin silloin, kun Renault ja Nissan solmivat allianssin. Yhteistyö sinetöitiin ristikkäisellä omistuksella.

Ranskassa alettiin vakavasti pohtia, tulisiko Renaultin ja Nissanin autot myydä samoissa jälleenmyyntipisteissä. Keski-Euroopassa ajatus sai vahvaa kannatusta. Mutta Pohjoismaiden osalta asiasta ei oltu lainkaan yhtä varmoja. Volvo oli hoitanut Renaultin jälleenmyynnin erittäin hyvin. Ja Suomessa Nissania maahantuova Aro-yhtymä oli rakentanut merkille vielä vahvemman aseman. Vastaavan ei Euroopan markkinoilla yltänyt mikään muu Nissanin maahantuoja. Kannatti siis pohtia huolellisesti, oliko myyntikanavien yhdistämisellä saavutettavissa lainkaan etuja.

Kuviot kuitenkin muuttuivat, kun Ford osti Volvon henkilöautotuotannon. Maahantuonti ja jälleenmyynti jatkuivat kuitenkin ennallaan kaikissa Pohjoismaissa, vaikka asia lieneekin hieman aiheuttanut kulmien kohottelua Fordin päämajassa USA:ssa.

Nissanilla oli hieman aikaisemmin havaittu, ettei Renaultin ja Nissanin jakeluteitä kannattanut Keski-Euroopassakaan yhdistää. Autoja myytiin enemmän, kun kummankin merkin myyjät keskittyivät vain omaan merkkiinsä.

Asiat saivat uuden käänteen elokuussa 2006. Volvo ja Nissan ilmoittivat, että merkkien maahantuonti- ja myyntiyhteistyö päättyy. Aro-Yhtymä oli menettänyt Nissanin maahantuonnin. Yleisesti alettiin ounastella, että Renaultin maahantuontitoiminnot siirtyisivät vuoden 2006 alussa käynnistettyyn Suomessa toimivaan Nissan Nordicin yhteyteen.

Vaikka Renaultilla on merkittävä osuus Nissanista, ja autojen kehityksessä ja tuotannossa tehdään erittäin paljon yhteistyötä, myynnin ja markkinoinnin yhdistämistä ei kuitenkaan pidetty enää oikeana ratkaisuna. Nissanin ja Renaultin mallistot ovat pitkälle samoissa luokissa kilpailevia autoja. Myyntiä saman katon alta saattoi johtaa sisäiseen kannibalisoimiseen.

Hyvä strategia romuttuu virheiden seurauksena

Renault toimi kuitenkin hyvin erikoisella tavalla vuoden 2006 jälkipuoliskolta vuoden 2007 loppuun saakka. Epäselvyys maahantuontitoimintojen järjestelyistä häiritsi markkinointia. Volvo-jälleenmyyjät halusivat jatkaa merkin myymistä. Autotehtaan päätöstä saatiin odottaa odoteltiin kuitenkin ällistyttävän pitkään. Lipsuvaa otetta markkinoista ei helpottanut se, että Renault oli tehnyt ilmeisiä virheitä automallistonsa ja malliensa kehittämisessä.

Renault jäi jälkeen autojensa laatutason nostamisessa, kun kilpailijat onnistuivat sen tekemään. Asiakastyytyväisyyttä mittaavat tutkimukset osoittivat useissa maissa, että Renaultin valmistamissa autoissa oli harmittavan paljon vikoja. Etenkin Lagunan omistajat olivat tyytymättömiä. Autolehtien toimittajat siteerasivat tarkoin automyyjien arvioita muutaman vuoden ikäisistä Lagunoista. Ne menettivät arvonsa paljon kilpailijoita nopeammin. Syynä oli autojen kestävyydessä esiintyvät ongelmat.

Mallisarja ei vastannut muotivirtauksia. Auton luontainen kysyntä tippui. Pahinta oli kuitenkin autojen hintakilpailukyvyn hiipuminen. Kalliiksi koettua autoa oli koko ajan vaikeampi myydä uusille asiakasryhmille, koska merkistä puuttui haluttavuutta.

Volvo-jälleenmyyjät eivät jääneet ihmettelemään Renaultin liukumista väärän hintaiseksi. Maahantuoja yritti omalta osaltaan korjata asiaa, mutta valmistaja ei ollut enää valmis tekemään korjaavia toimenpiteitä. Ilmeisesti autotehdas halusi käyttää panokset uuden maahantuojayhtiönsä käynnistämiseen. Renaultin suhtautumistapa oli kuitenkin erikoinen. Volvon jälleenmyyntiverkosto jatkaa Renaultin myymistä ja huoltamista vuoden 2008 alkaessakin.

Autojen vähittäiskaupassa ei jäädä heikkenevää myyntiä ihmettelemään. Volvon jälleenmyyjät ja maahantuoja siirsivät panoksensa tukemaan Volvon henkilöautomyynnin kasvattamista. Se onnistui erinomaisesti. Samalla kun Renault menetti markkinaosuuttaan ja myyntiään, Volvo alkoi kasvattaa omaansa.

Renaultin heikkeneminen ei kuitenkaan tarkoittanut sitä, että kaikki potentiaaliset Renaultin ostajat olisivat siirtyneet Volvon mallien ostajiksi. Pikemminkin hyödyn Renaultin heikkenemisestä keräsivät muut. Niiden joukossa eivät niinkään ole Peugeot ja Citroen. Ei olisi hämmästyttävää, jos pottia olisivat osaltaan jakaneet Kia, Skoda, Volkswagen, Opel ja Ford.

Renaultia pidetään muista ranskalaismerkeistä eroavana. Syynä on 1990-luvun puolivälin jälkeen laadittu strategia. Moni uutta autoa ostava oli ihmeissään Renaultin mainonnasta. Ilmoituksissa kerrottiin, että Renault on ”saksalainen” auto. Saksalaisuutta perusteltiin autojen suunnittelulla, komponenteilla ja Renaultin suurilla myyntiluvuilla Saksassa.

Kuulostaa erikoiselta. Renaultin germaani-imagon rakentamisesta vastasi henkilö, joka oli Volvo-Auton markkinointistrategian luomisessa hyvin keskeisessä asemassa. Sama henkilö oli vastannut 1980-luvun puolivälissä Peugeotin markkinoinnista. Hän jos kukaan tiesi, millaisia ovat ne ennakkoluulot ja vastukset, joita ranskalaisten autojen ostamiseen Suomessa liittyy. Se, mitä ei tiedetty tutkittiin ja selvitettiin. Markkinoinnin suuntaviivat ”myytiin” hyvin seikkaperäisin ohjein jälleenmyyjille. Onnistuminen varmistettiin myyntitulosten bonusjärjestelmällä – aivan kuten oli tehty Volvonkin kohdalla.

Menestys hukataan ja menestyksen rakentamisessa viivytellään

Renaultin markkinointia johtanut avaintiimi hajosi. Volvo-Auton toimitusjohtaja oli siirtynyt Italian ja Hollannin kautta Veho Groupin toimitusjohtajaksi. Seuraaja Mika Seitovirta siirtyi muutama vuosi myöhemmin olut- ja virvoitusjuomabusinekseen johtajaksi. Volvo-Auton strategiakonsultti oli pyydetty Vehon strategiaa uudistamaan. Renaultin markkinointijohtajasta tuli BMW:n Suomen toimintojen johtaja.

Renaultin markkina-aseman hukkaaminen näkyy hyvin selvästi markkinaosuuden muutoksessa.

Mutta uutta lukua Renaultin historiaan Suomessa ollaan jo pohjustamassa. Suomen sivuliikkeen johtajaksi nimitettiin 1.6.2007 alkaen Timo Lehtonen. Tätä ennen hän toimi BMW:n Suomen maahantuontiyhtiön toimitusjohtajana. Sivuliikkeen henkilöstömääräksi tulee noin 20. Pääosin henkilöstö koostuu nykyisen maahantuontiorganisaation henkilökunnasta. Sivuliikkeen toiminta käynnistyy tammikuun 1. päivänä.

Vuoden 2008 alussa toimintansa aloittava Renault Nordic Ab on tehtaan tytäryhtiö. Sen keskuspaikka on Tukholma. Helsinkiin, Osloon ja Kööpenhaminaan perustetaan aluekonttorit. Yhtiön henkilöstömääräksi tulee 170, joista 100 työskentelee pääkonttorissa Tukholmassa.

Tukholman pääkonttori on vastuussa jokaisen neljän pohjoismaan tukitoiminnoista ja markkinointikampanjoista nostaakseen Renaultin kysynnän takaisin tasolle, jolla aikaisemmin oltiin. Jälleenmyyjäverkosto on yhteinen Volvon kanssa.

Renault Nordicin toimitusjohtaja Alain Margaritopol totesi kesällä:

“Pohjoismaat ovat yksi keskeisistä markkina-alueista, joihin aiomme panostaa. Renaultin tavoitteena on kasvattaa henkilöautojen ja kevyiden hyötyajoneuvojen markkina-osuuttaan Pohjoismaissa vuoden 2006 neljän prosentin tasosta seitsemään prosenttiin vuoteen 2013 mennessä. Tämä alue on selkeästi sellainen, jossa panostamme kasvuun tulevina vuosina.”

”Renault Commitment 2009 -toimintasuunnitelman mukaisesti Pohjoismaiden markkina-alueella julkistetaan 24 uutta Renault- ja Dacia-mallia. Kaikkiaan 13 näistä malleista julkistetaan vuonna 2008.”

Renaultin markkinaosuuden kasvattaminen on paljon vaikeampi tehtävä kuin markkinaosuuden hävittäminen viimeisten 2 vuoden aikana. Kaikki mahdolliset keinot otetaan varmasti käyttöön. Yksi niistä on Renaultin halpismerkki Dacia.

Tuulilasin saamien tietojen mukaan Dacian myynti Suomessa alkaa vuoden 2008 jälkipuoliskolla. Se sopii kilpailijoille vallan mainiosti. Sen parempi mitä pitempään ranskalaiset viivyttävän paluutaan asiakkaita kiinnostavien vaihtoehtojen tarjoamisessa.

Jorma Viitanen