Toyota hoitaa parhaimmin merkkiuskolliset käyttäjänsä

Merkkiuskollisuus ja tunne VIP-luokkaan kuulumisesta

Tuulilasi-lehti, Shop´In Research  ja konsulttiyhtiö Loyalty House kertoivat tutkimustuloksia siitä, millä tavalla eri automerkit hoitavat merkkiuskollisia asiakkaitaan.  Lojaalit merkin käyttäjät ansaitsevat erityisen huomion, koska autoalalla on tavallista, että autoilijat vaihtavat merkkiä, jolla ajavat. Keskimäärin joka toinen uutena autonsa ostanut yksityishenkilö siirtyy kilpailevan merkin käyttäjäksi. Tosin merkkien välillä on huomattavia eroja. Vaihteluväli on alle 30 %:sta 80 %:iin.

Kun huomio kiinnitetään merkkiuskollisten sidonnaisimpiin, niihin jotka ajavat vähintään kolmannella saman merkin autolla, löytyy ryhmä, jota voisi kuvitella autoliikkeiden ja merkin maahantuojien hoitavan erityisellä huolella.  Näin ei välttämättä ole, kertovat monet tähän VIP-ryhmään kuuluvista autoilijoista. He kokevat, ettei heidän uskollisuuttaan merkin käyttäjinä ole otettu riittävästi huomioon.

Loyalty House Oy on tutkinut useita toimialoja, esimerkiksi pankkeja ja vakuutusyhtiöitä, päivittäistavarakauppaa, matkatoimistoja, teleoperaattoreita, kodonkoneketjuja ja lentoyhtiöitä. Yhteistyössä Tuulilasi-lehden ja Shop´In Researchinkanssa tutkittiin ensimmäistä kertaa autoalan yritysten asiakassuhteiden hoitamisen tapoja. Näin saatiin koottua tutkimusaineisto, joka mahdollistaa autoalan ja automerkkien vertailun muihin toimialoihin.

Tutkimusaineisto kerättiin Tuulilasi-lehden Merkkien Merkki –tutkimuksen yhteydessä viime keväänä.

Tutkimustulosten mukaan auto eroaa muista hyödykkeistä monilla tavoilla. Se on itsessään voimakas sitoutumista aiheuttava hyödyke. Mutta varjopuolena on se, että asiakassuhteiden hoitamisen alueella ollaan tuntuvasti muiden toimialojen perässä.

Tutkijat muodostivat VIP-kategorian sitoutumisen perusteella.  Näin tehty luokitus ei ota millään tavalla kantaa siihen, mikä on auton omistajan asema, ikä  tai lompakon paksuus. Ratkaisevaa on vain se, että autoilija on merkkiuskollinen ja lojaali merkilleen. Siksi on kiinnostavaa saada selville muiden toimialojen tapaan, kuinka näitä asiakkaita kohdellaan. Kokevatko he olevansa merkittäviä automyyjille, autoliikkeille ja merkkihuoltopalveluja tuottaville?

Toyota on merkkiuskollisten VIP-kategoriassa parhaiten asiakkaitaan hoitava merkki. Teoriassa se voisi saavuttaa 1 000 pisteen tason. Todellisuudessa paraskin merkki yltää vain tasolle 426 pistettä. Se on paljon alempana kuin autoon liittyvä korkeinj tyytyväisyystaso. Siinä parhaat merkit yltävät Suomessa noin 900 pisteeseen jopa ylittäen sen.

Toyotan ero VIP-asiakkuuksien hoitajana kakkoseen, joka on Volvo, on hyvin vähäinen. Kolmanneksi yltää Skoda. Myös Saab kuuluu top 10-listalle, vaikka viime vuosien aikana merkin tulevaisuus on jatkuvasti ollut vaakalaudalla. Merkin käyttäjistä huomattava osa on kuitenkin hyvin sitoutuneita merkkiinsä.

Tuloksia laskettaessa rajattiin ulkopuolelle sellaiset merkit, joilla on käytännössä vain yksi tai kaksi myymälää. Perusteena on se, että näiden merkkien käyttäjillä on muita merkkiorganisaatioita rajoitetumpi mahdollisuus merkin ja ostopaikan valintaan merkin sisällä. Lojaalisuutta mitattaessa erityishuomion kohteena ovat myös jälleenmyyjäsidonnaisuus sekä merkkihuoltouskollisuus.

Merkkiuskollisia parhaiten hoitavien TOP 10     
 
                   VIP-index *)       
1    Toyota           426           
2    Volvo             423           
3    Skoda           410           
4    Mazda           400           
5    Honda            395           
6    Mitsubishi      387           
7    Nissan            376           
8    Subaru            373           
9    Saab               371           
10  Alfa Romeo    370      

Lähde: Tuulilasi, ShopIn Research ja Loyalty House     
                   
VIP-index kertoo, kuinka hyvin merkkiuskolliset automerkin käyttäjät kokevat tulevansa huomioon otetuksi. VIP-kategoriaan hyväksytään  vain sellaiset autoilijat, jotka ovat ajaneet vähintään kolmella samanmerkkisellä autolla. Luokitus ei ota kantaa autoilijan asemaan, ammattiin tai varallisuuteen. VIP-luokkaan päästäkseen automerkin on toimittava siten, että auton käyttäjä kokee tulleensa riittävästi huomioon otetuksi merkkiuskollisuutensa vuoksi.