Kysymys:

Onko Sinulla tietoa siitä, kuinka paljon autotestit, asiakastyytyväisyyskyselyt, vikatilastot jne. vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin. Onko ns. merkkiuskollisuus edelleen tärkein ostokriteeri? Entä ensimmäisen uuden auton ostajat?

Tapio Ketonen:

Uuden ja käytetyn auton ostajan ostopäätöksiin vaikuttavat seikat ovat hieman erilaisia. Seuraavassa selvitän hieman uuden auton (yksityishenkilö) ostajan päätöksentekoa.

Ostosyyt ovat selkeimmin näkyvissä silloin, kun uuden auton ostajalla ei ole käytettyä autoa, jonka hän antaisi osana kauppahinnan maksua myyjälle. Hyvityshinta nimittäin ohjaa usein merkittävästi ostajan toimintaa. Jos ajan merkillä A, sen merkkiliike miltei aina hyvittää minulle enemmän kuin muut. Se aikaansaa merkkiuskollisuutta.

Olisi järkevämpää puhua sitoutumisesta merkkiin. Silloin tarkastellaan myös, miten vahvaa on autonomistajan tunneperäinen suhtautuminen, onko hän valmis suosittelemaan merkkiään muille jne. Sitoutumisen aste vaihtelee merkeittäin ja mallisarjoittain tuntuvasti. Se on uusien autojen kohdalla alueella 30 - 80 % maksimaalisesta, jolla tarkoitetaan erittäin suurta halukkuutta ja varmuutta ostaa sama merkki uudelleen.

Autotesteillä ei ole kovinkaan suurta vaikutusta ostopäätöksiin. Ne vaikuttavat lähinnä epävarmuutta poistavalla tavalla.

Uuden auton ostaja tekee itselleen ostoslistaa, jolla on tyypillisesti 2-4 vakavimmin kyseeseen tulevaa vaihtoehtoa. Ostajan pulmana on, kuinka hän optimoi omia toiveitaan ja tarpeitaan. Tällöin yksi varmistettavuista asioista on auton ajo-ominaisuudet. Omalla kokemuksella on suuri merkitys, mutta autolehden vertailutesti voi pudottaa jonkin listan autoista alemmas. Uskoisin ostajien lukevan testituloksia kuitenkin tosiasiassa omien toiveittensa vahvistamiseksi. Testistä löytyy miltei aina aineksia, joiden avulla voi "varmistua" siitä, että oma valinta on vähintäänkin kohtuullisen hyvä.

Asiakastyytyväisyyskyselyt toimivat kahdella tavalla. Merkin A kysely sitouttaa vastaajaa omaan merkkiinsä, jos kysely on hyvin tehty ja sen seurauksena koetaan palvelun paranevan. Kun asiakastyytyväisyydestä kerrotaan merkkejä toisiinsa vertaillen (esimerkiksi Tuulilasin Merkkien Merkki -tutkimus), ostaja käyttää tuloksia autolehden julkaisemien testituloksien tapaan.

Vikatilastot vaikuttavat enemmän käytettynä autonsa ostavien maailmassa. Uuden auton ostaja järkeilee, että autossa on takuu. Joillakin merkeillä se on 2 vuotta, joillakin 3 ja kahdella merkillä nyt 5 vuotta. Maali- ja koritakuut ovat pidempiä. Uuden auton ostajat eivät pidä niiden painoarvoa kovin suurena, vaan ne koetaan lisäetuina, joita kauppaan kuuluu.

Lopuksi voin sanoa autoilijoita 30 vuotta tukittuani, että autoilijat jakautuvat erilaisiin ryhmiin. Pikkuauton ostaja odottaa erilaisia seikkoja kuin edustustason autoa ostava. Niinpä autoja pitäisi katsella aina kilpailuryhmien kannalta. Olennaista on silloinkin huomata, että ostajat jakautuvat erilaisiin osaryhmiin: kustannustietoiset, statusta etsivät, ympäristöseikkoja (hieman) ajattelevat jne.

Päätöksenteon kriteerit vaihtelevat painoarvoltaan näissä osaryhmissä. Kaikki uuden BMW:n tai Audin ostajat eivät koe merkittävimpänä seikkana merkin arvostusta. Osa haluaa dieselin ostamalla yhdistää esimerkiksi taloudellisuuden, jälleenmyyntiarvon ja merkin arvostuksen. Näiden merkkien ajo-ominaisuuksista ei todellisuudessa Suomessa voi kaikin osin nauttia. Ne tulevat parhaiten esiin vasta, kun autolla ajetaan 130-230 km/h hyväpintaisella moottoritiellä - siis Saksassa.

Kuulostaako perin monimutkaiselta? Eipä ihme, sillä asia on kimurantti. Autoja on nyt tehty massatuotteina yli 100 vuoden ajan. Autotehtaalle ei ole vieläkään yksiselitteisen selvää, mihin järjestykseen ostoon vaikuttavat seikat eri maissa asettuvat. Eikä asiaa tarvitse kummastella lainkaan. Kun polttoaine yllättävästi nousee tasolta 1,20 vaikkapa tasolle 1,70 euroa litra, on aivan varmaa, että auton polttoainetaloudesta tulee useimmille ostajille merkittävämpi ostokriteeri. Sen painoarvo suhteessa vaikkapa autotestien tuloksiin nousee huimasti.

Ensimmäistä uutta autoaa ostava karttaa muita enemmän riskejä, joita hankintaan liitttyy.

ystävällisesti
Jorma Viitanen
Pohjoismaiden suurimmasta autoilijatutkimuksesta vastaava
Merkkien Merkki/ Nordic Autoindex tutkija

Kommentit

Kommentoi kysymystä

Sinun tulee kirjautua palveluun voidaksesi kommentoida.