Saksalaiset pitävät saksalaisista autoista, mutta italialaiset eivät piittaa italialaisista – katso suuren imagokyselyn tulokset

12.12.2013 | Thomas Fischer / AMS
Saksalaiset pitävät saksalaisista autoista, mutta italialaiset eivät piittaa italialaisista – katso suuren imagokyselyn tulokset

”Best Cars” -lukijakyselyn puitteissa Auto motor und sport kerää perinteisesti tietoa myös merkkien imagoista. Viimeisin kysely koski ensimmäistä kertaa myös suosittujen mallien imagoja. Tulokset olivat mielenkiintoisia ja yhtä jännittäviä kuin tämänhetkiset muutokset merkki-imagoissa sekä Saksassa että Saksan ulkopuolella.

Yhdenkään valmistajan ei tulisi levätä laakereillaan. Eilisen voittaja voi olla huomisen häviäjä. Merkkipreferenssit vaihtuvat nopeammin kuin koskaan aikaisemmin.

Imago kuuluu 1900-luvun sadan tärkeimmän sanan joukkoon – näin väittää ainakin Wikipedia, yksi 2000-luvun merkittävimmistä luomuksista. Miten imago sitten rakentuu?

Imagoa voisi kuvata sisäiseksi elokuvaksi, jota ohjaavat vaistonvaraiset tunteet. Lopultahan tuo ranskasta lainattu käsite tarkoittaa mielikuvaa, joka ihmisellä on toisesta ihmisestä, organisaatiosta, kulttuurista tai vaikka automerkistä ja sen tuotteista.

Objektiivisuudella on tässä asiassa ainoastaan alisteinen rooli, subjektiivisuus hallitsee. Mielipiteet ja ennakkoluulot sekoittuvat odotuksiin, kokemuksiin, mediaraportteihin, mainoksiin ja kuulopuheeseen, ja näistä kaikista koostuu se kuva, joka ihmisellä on päässään.

Ei siis ole ihme, että kaikki pyrkivät kiillottamaan imagoaan. Useimmiten merkin suosioon ja tuotteen myyntimenestykseen vaikutusta on loppujen lopuksi enemmän imagolla kuin rationaalisilla argumenteilla – etenkin kun kyse on sellaisista tunteita herättävistä objekteista kuin autoista.

Auto motor und sport on jo yli 20 vuoden ajan kertonut parhaita autoja selvittävän lukijakyselynsä puitteissa miten autojen ostajat äänestävät. Se dokumentoi tulokset käyrinä, joiden heilahduksilla on ollut vaikutusta jopa autoteollisuuden johtotasolla.

Yksistään Saksassa 112 877 lukijaa osallistui tähän uusimpaan imagokyselyyn. Lisäksi kyselyyn otti osaa lähes yhtä suuri määrä osallistujia 16 muusta maasta, joissa kysely suoritettiin yhtä aikaa otsikolla ”Best cars” yhteistyössä 21 kansainvälisen kumppanilehden kanssa. Tämä yksityiskohtainen ja globaali 13 kriteeriä sisältävä automerkkien pitkän aikavälin imagoarviointi tekee kyselystä yhden autoalan tärkeimmistä mielipide- ja asennebarometreistä.

Mercedeksen A-sarja saa aikaan myrskyn

Nyt tällä paneelilla on entistä enemmän painoarvoa, sillä ensimmäistä kertaa historiassa imagokysely ulotettiin koskemaan myös yksittäisiä automalleja. 14 yksittäistä kriteeriä jaetaan tiettyjen mallien kesken ja näin päästään mielenkiintoisiin johtopäätöksiin siitä, kuinka voimakkaasti uudet autotyypit vaikuttavat merkin saamiin arvioihin ja miten nämä pärjäävät verrattaessa kilpailevien autovalmistajien uutuuksiin.

Katsokaamme ensin kompaktiluokkaa, jossa temmeltää yhtä aikaa viisi tulokasta: Audi A3, Hyundai i30, Mercedeksen A-sarja, Volvo V40 ja VW Golf. Uusi pieni Mercedes saa pisteitä muotoilusta ja ajonautinnosta, lisäksi A-sarjalainen on auto, jota lukijat eivät olisi Mercedekseltä odottaneet. Golf sen sijaan ilmentää Volkswagenin ydintä niin vahvasti, ettei mikään muu VW-malli pysty samaan. Se, että auton muotoilua ei pidetä erityisen jännittävänä, ei ole asian suhteen ristiriidassa.

Opel Adam yllättää positiivisesti

Volvo onnistui imagon suhteen V40-mallillaan täydellisesti, sillä lukijat pitävät uutta painosta ympäristöä säästävänä ja tyylillisesti itsenäisenä, ja juuri siihen ruotsalaiset pyrkivätkin. Audi A3:n imago sen sijaan on suhteellisen heikko, etenkin kun verrataan saman konsernin VW Golfiin. Entä Hyundai? Hyundai i30 jää enemmän tai vähemmän selvästi kilpailijoidensa taakse useimpien imagokriteerien kohdalla, mutta hinnan suhde suorituskykyyn on sillä selvästi parempi kuin kilpailijoilla.

Miniautojen kohdalla Opel onnistui todella yllättämään Adam-mallillaan: 60 prosenttia lukijoista ei olisi odottanut tuolta jatkuvasti kriiseilevältä saksalaiselta GM-tyttäreltä niin tyylikästä ja kekseliästä autoa. Siitä huolimatta Adam ei kuitenkaan ole lukijoiden silmissä auto, joka asettaisi tässä luokassa mittapuita muille. Mini sen sijaan edustaa yksilöllisyyttä, ajonautintoa ja upeaa muotoilua – käyttöarvon suhteen se kuitenkin jättää toivomisen varaa. Kolmantena ryhmässä mukana on VW Up. Sitä pidetään ympäristöystävällisenä, hyvin tehtynä, tehokkaana ja käyttöarvoa tarjoavana. Ajonautinnon suhteen Up on kuitenkin pikemminkin down.

Muotoilu yhä tärkeämpi tekijä

Hyvä ulkonäkö/muotoilu ei myöskään perinteisesti ole ollut VW:n vahvinta aluetta, ja Volkswagen saakin ostajilta pisteitä enemmän sisäisistä arvoista. Siitä huolimatta Wolfsburgissa riittänee ajattelemisen aihetta, kun muotoilun laadun ja merkkisympatioiden välillä olevaa silmiin pistävää korrelaatiota analysoidaan. Tulokset kymmenen vuoden ajalta nimittäin osoittavat, että noiden kahden kriteerin käyrät ovat lähes yhtenevät. Tämä tarkoittaa, että se merkki, joka innostaa muotoilullaan, valloittaa myös fanien sydämet. Tämä tarjoaakin valmistajille hyvän mahdollisuuden kerätä arvokkaita sympatiapisteitä.

Mikä vielä herättää huomiota merkkien imagojen suhteen? Chevrolet kasvattaa äänimääräänsä eniten, kun puhutaan hinnan suhteesta suorituskykyyn. Sen perässä tulevat Kia ja Seat. Tällä on vaikutusta etenkin Skodan kannalta: tshekkiläiset pysyttelevät kyllä vielä kärjessä, mutta heidän etumatkansa pienenee.

Muilla mailla on omat suosikkinsa

Myös silmäys Saksan rajojen ulkopuolelle kannattaa. Merkkien imagot Ranskassa, Italiassa, Espanjassa ja Puolassa osoittautuvat monessa suhteessa samansuuntaisiksi kuin saksalaisten arviot, mutta yksityiskohtiin mentäessä on huomattavissa myös selviä eroja.

Esimerkiksi sellaiset merkit kuin Alfa Romeo ja Subaru saavat Puolassa paljon sympatiapisteitä, vaikka ne Saksassa ovat lähinnä niche-tuotteita. Italiassa ei italialaisilla merkeillä enää ole suurtakaan merkitystä, kun taas saksalaisten, ruotsalaisten, japanilaisten ja korealaisten merkitys on yhä suurempi. Ranskassa on lähestulkoon sama tilanne. Siellä Renault-tytär Dacia pystyi sentään ottamaan yhden ykkössijan. Espanjassa Seat ei päässyt kolmen parhaan joukkoon yhdenkään kriteerin kohdalla.

Espanjan, Ranskan ja Italian tulokset antavat ymmärtää, ettei autobisneksessä – toisin kuin jalkapallossa – voi enää puhua kotikenttäedusta.

Tulokset

1. Mallit.

Tulokkaiden kamppailussa Mercedeksen A-sarja, Volvo V40 ja Opel Adam saavat pisteitä.

Kompaktiluokka: Audi A3 kaukana VW Golfista

A3 ei ole Audille ollenkaan niin vahvasti merkkiä leimaava malli kuin Golf on Volkswagenille. Golf on yhtä kuin VW ja VW on yhtä kuin Golf – näin ainakin asiakkaat näkevät asian. Lukijoiden silmissä uusi A-sarjalainen ei oikein sovi Mercedekselle, mutta he ovat innoissaan sen muotoilusta, joka omalta osaltaan edustaa ajonautintoa. He myös antavat Mercedekselle kunniaa siitä, että he tuovat markkinoille auton, joka irtautuu radikaalisti edeltäjämallinsa konseptista. Myös V40 innostaa muotoilunsa osalta ja löytää paikkansa Volvo-fanien sydämissä. Mutta erityisen paljon vastinetta rahalle tarjoaa lukijoiden mukaan tässä luokassa ainoastaan Hyundai i30.

Audi A3: A3-mallin ei varsinaisesti katsota leimaavan Audia. Se kuitenkin edustaa innovatiivista tekniikkaa – niin kuin koko merkki.

JUTTU JATKUU MAINOKSEN JÄLKEEN

Hyundai i30: Miellyttävästä muotoilusta huolimatta mallia ei yhdistetä ajonautintoon. Tarjoaa kuitenkin paljon pienellä rahalla.

Mercedes A-sarja: Uuden mallin kohdalla mielipiteet polarisoituvat vahvasti: ei oikein sovi merkille, mutta kiehtoo kuitenkin. Käyttö- ja vasta-arvoltaan heikko.

Volvo V40: Volvo sellaisena kuin sen pitääkin olla. Merkin imagoarvot ovat nousussa, ja siitä se saa kiittää erityisesti V40-mallia.

VW Golf: Voitti vertailussa lähes jokaisen kohdan – Golf on Volkswagenin ruumiillistuma. Muotoilu ei kuitenkaan kuulu tämän myyntimenestyksen vahvuuksiin.  

Miniautot: Opel hyökkää tunteiden tasolla.

Opel Adam ruokkii toivoa imagonmuutoksesta Opelilla. Se osoittaa, kuinka yllättävä ja tunteisiin vetoava muotoilu voi herättää sympatioita – siitäkin huolimatta, että esimerkiksi innovatiivisuuden tai työn laadun suhteen se ei nautikaan suurta luottamusta. Mini on todistanut sen tässä segmentissä jo aikaisemmin. Miniin ja Opel Adamiin verrattuna WV Up nauttii eniten luottamusta. Kaikesta muotoilun eteen nähdystä vaivasta huolimatta Up-mallin muotoilu ei kuitenkaan innosta lukijoita eikä saa heitä odottamaan mallilla ajamista. Puutteet emotionaalisuudessa ovat edelleen yksi muuten niin menestyksekkään VW:n ydinongelmista.

Mini: Mini edustaa muotoilua, ajonautintoa ja yksilöllisyyttä. Innovaatioita ja käyttöarvoa ei assosioida tämän merkin kanssa.

Opel Adam: Adam on merkin uusi suosikkimalli. ”Sitä en todellakaan olisi merkiltä odottanut”, sanovat monet.

WV Up: Kuten kaikki Volkswagenit, myös Up saa pisteitä järkevyydestä. Sen muotoilu ei sitä vastoin ole kovinkaan merkittävä ostokriteeri.

2. Merkit.

Chevrolet, Jaguar, Land Rover, Lexus ja Volvo nousevat selvästi.

Hyvä hinnan suhde suorituskykyyn: Skoda on asiakkaiden mielestä kyllä vielä kärjessä, mutta sen etumatka on murentumassa. Chevrolet, Kia ja Seat saavuttavat sitä voimakkaasti, myös Opel on nousussa. Citroën menettää tämän kriteerin suhteen kannattajia. Mazda on ainoa jäljelle jäänyt japanilainen kärkikahdeksikossa.

Korkea luotettavuus: Luotettavuuden suhteen japanilaiset valmistajat ovat vahvoilla. Kahdeksan ensimmäisen joukossa on yhteensä neljä merkkiä – kärjessä on kuitenkin Lexus valtavien voittojensa myötä. Myös Subaru, Honda ja Toyota ovat selvästi plussan puolella. Porsche on huippumerkeistä ainoa, joka kärsii merkittäviä tappioita.

Edistyksellinen tekniikka: Sievoisella 14 prosentin kasvulla Volvo ottaa paikkansa kahdeksan parhaan joukossa – johtuen varmasti ennen kaikkea uusista turvallisuuselementeistä kuten jalankulkijan turvatyynystä V40-mallissa. Myös Lexus on selvässä nousussa. Saksalaiset merkit seisovat paikallaan, Mercedes on jopa laskussa.

Hyvä ulkonäkö/muotoilu: Jaguar valloittaa kärkipaikan ja ohittaa samalla BMW:n. Tämä osoittaa, kuinka yksittäiset mallit saattavat vaikuttaa merkin imagoon. Mini on edelleen hyvin mukana, mutta saman teeman jatkuva toistaminen on vähentänyt sen viehätystä.

Hyvä työn laatu: Lexus nousee suhteettomasti myös tällä saralla, mutta Audi säilyttää selvästi johtoasemansa. Muuten heilahdukset niin ylös- kuin alaspäinkin ovat kahdeksan parhaan merkin joukossa maltillisia. Huomiota herättää ainoastaan Jaguarin hieman voimakkaampi taantuminen.

Pidän merkistä: Porsche on lukijoiden lempimerkki ja jättää helposti BMW:n ja Jaguarin taakseen. Land Rover ottaa nimiinsä suurimmat voitot sympatioiden suhteen. Hämmästyttävintä kuitenkin on se, että Saabin kuolema ei ole saanut fanien rakkautta sammumaan.

Selvä trendi - se, pitääkö lukija merkistä, riippuu muotoilusta: Tässä on merkkien imagojen pitkäaikaisen tarkkailun ällistyttävin tulos: muotoilua edustava käyrä on lähes yhtenevä sympatiakäyrän kanssa. Tämä kaikki mukana olevat merkit käsittävä vertailu kymmenen vuoden ajalta osoittaa, että tietyn merkin valintaan vaikuttaa ennen kaikkea korin muotoilu. Mikään muu kriteeri ei määritä sympatiakäyrää samalla tavalla kuin muotoilu. Tästä hyötyvät lopulta ne merkit, jotka erottuvat tunteita herättävällä muotoilulla, kuten Alfa Romeo, Land Rover ja Jaguar. 

3. Näin muut näkevät asian

Saksalaiset premium-merkit nauttivat suurta arvostusta myös Saksan ulkopuolella. Siitä huolimatta lukijoiden arviot vaihtelevat kansainvälisessä vertailussa, jossa on mukana viisi Euroopan maata.

Saksa: Porsche valtaa kärkipaikan kolmesti, Audi ja Mercedes kaksi kertaa kumpikin. Kärkipaikoille pääsee kuitenkin myös viisi tuontimerkkiä. Äänestäjinä toimivat auto motor und sport -lehden lukijat.

Ranska: Tulokset perustuvat L’automobile Magazine -lehden lukijoiden äänestykseen. Audi on kärjessä neljästi, Porsche kolmesti.

Espanja: Äänestäjinä toimivat Autopistan lukijat. BMW saavutti kolme ykkössijaa.

Puola: Auto motor i sport -lehden lukijoiden tuomio: Subaru kärjessä kolme kertaa, Audi, Kia ja Toyota kaksi kertaa kukin. Alfa Romeo arvioidaan täällä korkeammalle kuin Italiassa.

Italia: Äänestys tapahtui Quattroruote-lehden lukijoiden kesken. Audi ja Porsche saavat kolme kärkipaikkaa kumpikin. Italialaiset merkit jätetään sen sijaan tyhjin käsin.

Best Cars -kyselyn osanottajat vuonna 2013: 22 lehteä 17 maasta. Imagokysely suoritettiin rinnakkain 14 eurooppalaisessa maassa sekä Brasiliassa, Kiinassa ja Meksikossa.

Seuraa Tuulilasin tallin ja automaailman tapahtumia Facebookissa

Kommentit

Kommentoi artikkelia

Sinun tulee kirjautua palveluun voidaksesi kommentoida.